2023家居消费新趋势：用“好内容”拿捏三大代表人群_

2023家居消费新趋势：用“好内容”拿捏三大代表人群

TMI腾讯营销洞察

2023年09月04日 08:52:20

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数字经济时代，“装修工们”已不具备竞争力，提供一站式全托服务成为家居年轻消费者的捕获器。2023年，品牌该如何精准把握家装代表人群的消费观与驱动力？

“精”“品”“省”

拿捏家居三大代表人群

《洞悉家居探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》（以下简称“白皮书”）描绘了当下家居市场三类典型人群画像，并给出了内容营销方向指引。

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「70后价值人群」—“精”打细算的王牌选手

他们的家装需求多以旧房升级改造为主，最为注重性价比。因此喜欢接触能够提升实际生活体验的信息，比如产品体验等深度“干货”内容；

「85后中坚力量」—“品”质生活的追风者

他们多以大户型新房装修为主，愿意为优质好物和个性服务付费。因此更易被明星、达人等高审美人群的内容分享安利种草；

「95后新生代势力」—能“省”则省的待托宝宝

他们多为首次装修，希望找到省心省钱省力的“保姆式”贴心服务的家装品牌，只需拎包入住。他们偏好通过短视频、内容类平台获取家装信息，对装修过程还原、专业人士答疑互动等信息更感兴趣，因此更青睐普通人真实、真诚的推荐。

“精”——精打细算、“品”——注重品质、“省”——省心省力，是当下家居典型人群的代名词，家居品牌只有投其所好精准满足，才能迅速击中消费者内心，实现高效转化。

“既要又要还要”

产品得好，体验得真

个性化需求之下，当下家装消费也呈现出“既要又要还要”的共同特征。调研数据显示，家装消费者需求已细分为基础、升级、高阶三级状态。这意味着品牌不仅需要关注基础装修的质量和安全，还需要理解消费者在审美和功能等方面的多元化诉求，主打一个“全都有”和“全都会”。

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当然，产品好不好用始终是决策关键。能够真实展示"产品使用感受"的信息也是消费者最为关注的，如避坑攻略和装修案例分享等实用内容分享；也有不少家居消费者对于情景短视频、装修过程还原以及博主/明星推荐等丰富有趣的内容表现出浓厚兴趣。

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从家居消费者的日常兴趣爱好来看，拥有更丰富表意空间的短视频，能够实时互动、带来优质体验的直播等动态内容形式，愈发受到消费者青睐。相较于其他人群，更多的80 后(TGI:1.16倍)和高收入人群(TGI:1.06倍)喜爱通过直播的方式了解家装信息，通过直播画面真实、沉浸式感受理想生活，把氛围拉满。

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在双12狂欢购物节上，顾家家居就携手视频号，开了一场“生活微综艺”。杨迪母子现身品牌直播，在日常家居场景下做趣味游戏互动，把产品借生活化话题分享，完成自然植入与种草，用户交互与体验感极佳。最终收获超937万观看人次的超高人气，权益卡售出1.77万张。

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可见，家居品牌在做好产品的同时，还需要会整“花活儿”，通过消费者更喜爱和习惯的方式向他们展示品牌产品和内容，狙击TA心。

线上“云选购”取代线下“跑断腿”

专属顾问答疑加速种草转化

相比过往的线下“跑断腿”，数字时代线上渠道凭借信息来源丰富、节省时间成本等天然优势，更受消费者青睐，躺平“云选购”成为家居消费新趋势。数据显示，40%的消费者表示线上可以多渠道了解信息、打破信息不对称性，38%的消费者表示线上了解的时间会更自由便利。

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值得一提的是，不少消费者喜欢随逛随问。在消费者初次接触家装信息后，超过一半（53%）的人会选择立即与导购或客服进行沟通，而微信等社交媒体则成为这种沟通的核心平台。这也凸显了品牌与消费者建立实时互动的重要性，品牌私域点对点服务往往是消费者转化的“黄金时机”，抓住独处沟通机会，加速种草转化。

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以视频号流转好内容

辅助家居品牌做好“一站式托管”

通过对家装市场消费群体的全方位特征剖析，我们发现线上动态化展现产品“使用体验+深度介绍”是广受消费者认可的家装“好内容”。而微信作为拥有超过13亿月活用户、同时兼具私域沟通和内容分享属性的平台，高度适配家居行业。因此，品牌可在微信生态内通过打造“好内容”直击各细分群体需求，同时利用“视频号”流转“好内容”，提升“真体验”、收获“精服务”，从而推动购买决策与成交转化。

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比如源氏木语此次品牌升级，就采用全新“一站式代言人”模式，从代言人合作、内容定制创作、资源整合传播3大维度直击泛家居企业的品牌升级需求，充分打通明星场、内容场、社交场和交易场，全面提升品牌形象，相关短片和海报等系列物料在全网收获2.4亿次曝光，总互动量超22万次。

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好渠道与好内容相互配合，才能加速增长。「视频号」作为承载传播“好内容”及串联公私域的桥梁，通过短视频和直播在公域吸引消费者的关注与种草，并进一步引流至私域完成更深层次的连接。同时，它也是一个线索转化引擎与内容裂变催化剂，能够根据品牌和产品调性量身定制IP内容，通过“明星+好内容”的结合，刺激消费者的自主社交分享、品牌认知建立及沉淀购买转化。

当传统的家居营销与消费观念被打破，家居品牌愈发趋向一个能提供一站式安心托管的“家装保姆”。为帮助更多家居品牌充分了解消费者需求偏好与家装趋势，腾讯营销洞察（TMI）推出《洞悉家居探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》，深度洞察家居三大代表人群多元需求，解锁安利种草的正确姿势，用个性化“好内容”投其所好，探寻家居生意增长新视界。

（文章来源： TMI腾讯营销洞察-公众号，侵删）