家居建材企业加速拓展整装渠道

作为上下游供应商，过去几年，不少家居建材企业与地产商深度捆绑，伴随着精装房市场规模的快速增长，业绩一路高歌猛进。

但自去年下半年开始，全国楼市整体遇冷，需求端出现阶段性收缩，行业陆续有房企遇困，部分家居建材企业应收账款难以及时收回，业绩面临亏损。

我们了解到，与此同时，多数企业纷纷开启自救模式，在大宗业务上选择更加慎重，努力拓展相对稳健的公建业务。部分企业顺应家装消费的整装趋势，积极布局整装渠道。

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大宗业务受波及

过去几年，房地产市场的火热，带来了多数家居、建材企业大宗业务的快速增长。其中，定制家居企业是一个典型。以索菲亚（002572.SZ）为例，2018~2020年，索菲亚大宗业务的收入从4.84亿元增至15.1亿元，占总营收比重从6.62%扩大到18.08%。所谓的大宗业务，是指其全国范围内承接地产住宅、酒店、长租公寓、学校、医院、办公楼等各类工程项目定制业务，合作对象主要为各大开发商。

据了解，这类企业以往营销的主渠道为线下大卖场、经销商。在这些传统零售渠道营业收入增长放缓之际，地产行业规模快速发展，叠加国家对于新房精装修的要求逐步推进，不少头部家居企业纷纷发力与地产商合作的大宗业务。

在新房精装修中，房地产商作为资源整合牵头方，从上游采购家居建材，并安排中游装修企业进行设计和施工。部分中小型房地产商在安排装修公司进行精装房施工时，会将采购权交于装修公司，由装修公司实行采购。

2018年时，行业头部企业欧派家居（603833.SH）、索菲亚、志邦家居（603801.SH）、金牌厨柜（603180.SH）、皮阿诺（002853.SZ）大宗业务收入已过亿元，我乐家居（603326.SH）也在2019年突破亿元。

但从2020年开始，房地产行业进入新一轮调控期，尤其是2021年下半年，受信贷收紧等因素影响，全国房地产市场迅速遇冷，陆续有房企遇困，其上下游的家居建材企业亦受到波及。

2021年，索菲亚实现的营业收入为104.07亿元，同比增长24.59%，但归母净利润下滑至1.23亿元，同比减少89.72%，原因即是对房地产商的应收账款计提了单项资产减值准备合计9.09亿元。

与地产公司深度绑定的厨电企业亦受到较大影响，老板电器（002508.SZ）即是一个典型，其B端业务增长主要来自与开发商合作的精装房市场。据了解，老板电器与多家大型地产商签有战略合作协议，2020年时工程渠道收入在总营收中占比已高达22.6%，在精装修渠道同品类中市占率高达35%。

2021年老板电器营收同比增长24.84%至101.48亿元，但归母净利润同比减少19.81%至13.32亿元，也是因为受地产企业商业承兑汇违约影响，计提坏账准备合计7.1亿元。

建材行业亦难幸免，以陶瓷企业为例，除了受上游原材料涨价影响外，还被主要地产客户拖累。品牌企业马可波罗于今年5月递交上市招股书，其中披露自2020年下半年以来，由于部分房企发生债务危机，偿付风险加大，马可波罗对部分违约风险较高的房企计提单项坏账准备，2020年和2021年共计提信用减值损失10.76亿元。据了解，过去公司以直销为主，即直接向房地产开发商等销售产品，这种模式下销售规模大但回款周期长，结算多采用应收账款或商业票据。为减少风险，公司于近两年逐步调整营销结构，2021年时经销（即先付款后发货）渠道反超直销。

涂料企业三棵树（603737.SH）也面临类似情况，其2021年应收票据、应收账款余额分别为5.92亿元、46.05亿元，分别计提信用减值损失1.79亿元、5.23亿元。

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加大整装渠道布局

据了解，线下渠道是家居建材行业传统的流通方式，主要分为工程渠道和零售渠道，其中工程渠道又分为公建渠道和房地产工程渠道。

当前，全国房地产市场波动，地产企业需求出现阶段性收缩，促使家装建材企业纷纷寻找其他渠道可能性。金螳螂（002081.SZ）近日对外表示，公司将在保证风险控制的前提下，积极转变订单结构，加速业务转型升级。未来公司仍将持续优化业务结构，加大力度承接EPC总包项目、城市更新项目、装配式项目等公建项目。

欧派家居亦从2021年便开始深耕各地人才安居房、保障房、老旧小区改造及北京、雄安新区、深圳等地区的国家重点配套工程。

除此之外，随着国内越来越多的城市进入存量房时代，存量房翻新的业务需求促使家居建材公司加大零售渠道投入。

一位从业人士表示，与以往通过开发商介入新房精装的toB模式不同，在毛坯房、存量房装修中，家居建材企业面对的是需求更为多元的消费者。消费者在装修中可选择清包、半包、全包三种方式，过程中，家装公司、门店、工长、设计师等均会对消费者的决策产生一定影响，家居建材企业所面对的零售端流量较为散乱。

但近几年零售端入口已有所整合，最典型的即是整装模式的出现，满足了年轻消费群体对于一站式采购和装修的需求。建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会秘书长胡亚南指出：“整装模式在近几年得到消费者的青睐，选择数据直线上升，目前在整个家装行业头部装企中，整装模式占比是57%。另外，整装模式在全行业中占比也已接近了1/3。”

今年上半年，受华东与华北地区新冠肺炎疫情反复以及国内地产销售下滑影响，欧派家居与地产商关联较高的橱柜品类销售下滑，大宗渠道业绩承压。但衣柜品类则凭借整装定制业务展现出一定韧性。

实际上，欧派家居在此前就已认识到家装公司作为前置入口对客流的分流作用极大，为布局整装渠道，其于2018年开始试点推进欧派整装大家居商业模式，即公司直接选择或引导欧派零售经销商和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，在整个客户服务环节，公司负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

索菲亚近日在接受机构调研时表示，存量房业务对公司而言有巨大增长空间，主要分为局部改造和整体翻新，目前公司在北上广深的存量房业务在快速增长。

据了解，2019年时索菲亚即在全国范围与实力较强的装企开展合作。2021年，经销商合作装企叠加公司直签装企营业收入5.29亿元，同比2020年实现3倍增长。2022年第一季度，经销商合作装企叠加公司直签装企实现营业收入1.27亿元。索菲亚相关负责人透露，目前公司与杭州装企圣都家装工厂的合作已逐步开始量产，此前合作的一年里销售额已过亿元。

整装等家装渠道已成为公司新的增长点。

近日，工信部、住建部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，其中提到要支持企业开展基于消费数据的用户需求挖掘、产品研发、智能生产和数据增值，建立柔性化生产系统，推广因需定制、反向定制等新模式，实现供需精准对接、高效匹配。

据胡亚南介绍，整装模式兴起的同时，消费者投诉靠前的几个因素都与供应链上的材料商相关，比如套餐选择不够灵活、品类少等。解决这些问题，需要上下游供应商在整装渠道做出更多投入。“整装就是一个全场景的集成化定制，上下游的家居建材供应商可以把它作为一个试验田，来充分了解客户需求，从而实现反向定制。”

一位整装企业负责供应链管理的业内人士说道：“家居建材企业以往通过经销商卖货的模式反馈链条长，很难及时地了解客户需求并在产品和服务上做优化。但与装企合作后，客户的选择数据非常直观，这会不断促使上下游企业优化产品和服务。装企的合作也会向龙头企业靠拢，一定程度上将促进行业集中度的提升。”