新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告

近四十年，家居家装行业历经从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+” 的营销发展。2019年，电商直播大潮奔涌而至；2020年，疫情推动直播电商爆发；随后两年，竞争白热化的家居家装行业，更多地发力于线上运营；时至今日，家居家装行业的直播营销已成为行业常态。

虽然各个平台的商业直播已经成熟，但本报告研究仍聚焦于更加具备代表性的抖音直播渠道。

报告速览

■ 直播电商迅猛发展，家居家装行业直播已成为常态

■ 家居家装品牌自播相较达人带货更为活跃

■ 品牌自播大直播间更依赖dou+或feedsLive等渠道引流

■ 品牌自播单账号日均直播时长约4.21小时，低于抖音带货直播平均水平

■ 经典案例：“劳模”定制衣柜和木门品牌如何玩转抖音自播

■ 让品牌直播少走弯路的营销策略

以下是报告精选内容。

家居家装营销发展背景

2020年面对新冠疫情巨大的冲击，家居家装行业也更多地发力于线上运营，积极打造线上与线下交互的用户购物体验，在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，完成线索收集、促成交易，有利于与用户建立起长期的信任关系。

(图片来源：新榜服务，侵删)

据巨量算数公开数据，2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有提升。2022年，家居家装行业直播已逐渐形成了成熟的商业模式，很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝，直播运营成了行业引流获客效果可观的营销渠道，目前家居家装品牌直播已成常态。

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直播带货概况

家居生活直播行业繁荣发展，其中细分的家居家装行业近一年较为活跃，主要包括家具家纺、装修建材、厨具卫浴等。在新榜有赚观察的50多万的家居生活号中，企业认证账号17w+，占比约36%，品牌与达人互惠共赢。

(图片来源：新榜服务，侵删)

▌达人带货

新榜有赚研究家居家装号近三个月的直播数据，发现：粉丝数1w-10w的账号数量居多，占比37.17%。从销量来看，粉丝大于百万的头部账号商品销量最高，粉丝数量10w-50w的腰部账号依靠账号数量优势，商品总销量排在第二。

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据业内人士透露，达人直播带货佣金比例一般在10~30%。一般情况下，单场直播GMV与粉丝量级呈正相关，另外直播间投流对于直播起量、场观、总体GMV也至关重要。

(图片来源：新榜服务，侵删)

▌品牌自播

在直播带货生态中，品牌自播稳步发展。品牌号平均直播253场，场均销售额7200+，高于达人直播带货的平均表现。

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本次报告，我们选取了市场上消费者认可的部分品牌进行观察，发现传统家居家装品牌大多创建了品牌自播号或矩阵号，通过短视频作品和直播间官方平台等引流方式，在抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量等方面均有亮点。

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品牌自播分析

新消费时代下，想要在家居家装行业乘风破浪，将更加快捷、高效的直播手段与家居营销相结合，品牌自播是商家们绕不开的话题。

▌直播时长

整体上看，家居家装品牌自播号开播时间分布在凌晨5点至晚上23点之间，最晚下播时间超过凌晨2点，行业直播整体上看时间跨度长。

(图片来源：新榜服务，侵删)

▌观众来源

新榜有赚分析可知，观看人次较少的小直播间观众中，粉丝占比相对较高（0-500观看/小时的观众，有23%来自粉丝），随着观看量级提升，来自粉丝的观众占比降低。

结合新榜海汇数据，家居家装直播间的观众主要来自直播广场推荐、直播dou+加热直播间或feedsLive投放等渠道。

(图片来源：新榜服务，侵删)

抖音家居家装品牌大直播间点赞总量高，小直播间观众点赞互动比例高。76%的直播场均观看人数在2000以下，而头部直播间平均每小时观看人次为17.78万，头尾部两极分化严重。

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▌转粉率

家居家装自播60%的直播间观众转粉率在1%以上，意味着此类直播间每有100人次的观看就会至少新增1个账号粉丝。

(图片来源：新榜服务，侵删)

▌引流转化

商家需要根据用户不同时期的需求，在直播间给出不同的营销方案。

引流初期，为吸引用户留资，商家多利用“1元”“0元”“低价”“免费”服务，与目标客群建立初步联系。

(图片来源：新榜服务，侵删)

为刺激用户进一步购买，商家使用订金、优惠券抵扣，提前锁客，此类商品适用于需求明确并对品牌有一定认知的客群。

(图片来源：新榜服务，侵删)

品牌自播优秀案例

在上述对品牌自播的观察中，我们发现有两个品牌表现突出，堪称“劳模”，诸多营销方法值得借鉴。

为维护品牌权益，该部分案例分析内容均对品牌信息进行了脱敏处理，案例内容仅做参考。

▌定制衣柜

品牌A的集团号通过实景打造，营造出线下逛门店的场景化体验；其账号错峰开播，直播频次和直播时长比行业平均水平较高；截止到2022年11月1日，该品牌在抖音官方蓝V认证关联的3个品牌集团官方账号。

通过新抖数据长期观察可得，近一年时间该品牌矩阵号直播场次超2000场，远高于行业内家居家装品牌集团号平均直播水平。

(图片来源：新榜服务，侵删)

▌木门品牌

品牌B布局集团矩阵直播账号，在全国1200多个城市拥有2200余家专卖店在抖音企业蓝V账号约有70多家，除会员体验店、 官方旗舰店等品牌集团账号外，还有60多个带地域信息的分公司及经销商账号。

该品牌直播团队搭建较为专业，利用短视频预热赋能直播间。根据新抖数据分析可得，该品牌提前四天（从9月12号开始）对9月16号的直播进行预热，预热短视频共有35条，总点赞量约有3.41w，预估引流人次1.32w人，9月该木门品牌单场直播预估GMV超1500W。

(图片来源：新榜服务，侵删)

总结与建议

▌挑战与优势

从2020年抖音家居家装行业直播的涌现，到2022年品牌自播日趋成熟，其中不乏几经周折终能如愿以偿的赢家，也有尝试失败折戟沉沙的众多身影。

随着新媒体兴起带来的媒介性质变化，也对营销内容、营销形式、转化链路等市场场景带来巨大影响。从线下销售到网络新媒体营销的逐渐转变，看似信息载体的变化，实则是对内容营销质量要求的提升。

与KOL达人相比，品牌开播，首先面临的就是主播、内容、用户三要素的融入难题。而对于家居家装直播来说，专业信任感的用户需求较之一般快消类产品更强。

所以，主播和内容都需要在能够设身处地为客户提供个性化、定制化感受方面下功夫，充分利用好直播间的场景优势。

抖音直播间在这方面提供的优势是年轻化、时尚化的整体感觉，以及精准的用户画像标签；

如何在品牌自播和达人带货直播两者间找到适合自己的平衡模式，以及有效利用投流等加热手段，将客户最终留在自己的私域，才是真正的挑战。

▌营销策略建议

目前家居家装行业利用抖音直播引流促销的模式趋于成熟，品牌在投放中可以聚焦目标人群、结合用户兴趣、痛点以及直播优惠，引导用户点击直播，完成转化。

(图片来源：新榜服务，侵删)

在行业竞争白热化、直播常态化的今天，线上运营与线下渠道相互配合，是品牌和商家不得不啃的硬骨头。无论To B还是To C，都是“路漫漫其修远兮”，行业自身存在短板，比如被消费者诟病的服务质量参差不齐、流程缺乏规范等。数据背后是机遇，更是挑战，别让线上营销、品牌直播成为阿克琉斯之踵。