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新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告

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2022年11月23日 09:43:52
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时至今日,家居家装行业的直播营销已成为行业常态。

新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告

近四十年,家居家装行业历经从线下拓客、传统媒体投放“互联网+” 的营销发展。2019年,电商直播大潮奔涌而至;2020年,疫情推动直播电商爆发;随后两年,竞争白热化的家居家装行业,更多地发力于线上运营;时至今日,家居家装行业的直播营销已成为行业常态。


虽然各个平台的商业直播已经成熟,但本报告研究仍聚焦于更加具备代表性的抖音直播渠道


报告速览


■ 直播电商迅猛发展,家居家装行业直播已成为常态

■ 家居家装品牌自播相较达人带货更为活跃

■ 品牌自播大直播间更依赖dou+feedsLive等渠道引流

■ 品牌自播单账号日均直播时长约4.21小时,低于抖音带货直播平均水平

■ 经典案例:“劳模”定制衣柜和木门品牌如何玩转抖音自播

■ 让品牌直播少走弯路的营销策略


以下是报告精选内容。

家居家装营销发展背景

2020年面对新冠疫情巨大的冲击,家居家装行业也更多地发力于线上运营,积极打造线上与线下交互的用户购物体验,在短视频、直播两大风口发力,通过线上运营与线下渠道的结合,完成线索收集、促成交易,有利于与用户建立起长期的信任关系。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_1(图片来源:新榜服务,侵删)


据巨量算数公开数据,2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有提升。2022年,家居家装行业直播已逐渐形成了成熟的商业模式,很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝,直播运营成了行业引流获客效果可观的营销渠道,目前家居家装品牌直播已成常态。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_2(图片来源:新榜服务,侵删)

直播带货概况

家居生活直播行业繁荣发展,其中细分的家居家装行业近一年较为活跃,主要包括家具家纺、装修建材、厨具卫浴等。在新榜有赚观察的50多万的家居生活号中,企业认证账号17w+,占比约36%,品牌与达人互惠共赢。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_3(图片来源:新榜服务,侵删)


▌达人带货


新榜有赚研究家居家装号近三个月的直播数据,发现:粉丝数1w-10w的账号数量居多,占比37.17%。从销量来看,粉丝大于百万的头部账号商品销量最高,粉丝数量10w-50w的腰部账号依靠账号数量优势,商品总销量排在第二。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_4(图片来源:新榜服务,侵删)


据业内人士透露,达人直播带货佣金比例一般在10~30%。一般情况下,单场直播GMV与粉丝量级呈正相关,另外直播间投流对于直播起量、场观、总体GMV也至关重要。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_5(图片来源:新榜服务,侵删)


▌品牌自播


在直播带货生态中,品牌自播稳步发展。品牌号平均直播253,场均销售额7200+,高于达人直播带货的平均表现。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_6(图片来源:新榜服务,侵删)


本次报告,我们选取了市场上消费者认可的部分品牌进行观察,发现传统家居家装品牌大多创建了品牌自播号矩阵号,通过短视频作品和直播间官方平台等引流方式,在抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量等方面均有亮点。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_7(图片来源:新榜服务,侵删)

品牌自播分析

新消费时代下,想要在家居家装行业乘风破浪,将更加快捷、高效的直播手段与家居营销相结合,品牌自播是商家们绕不开的话题。


▌直播时长


整体上看,家居家装品牌自播号开播时间分布在凌晨5点至晚上23点之间,最晚下播时间超过凌晨2点,行业直播整体上看时间跨度长。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_8(图片来源:新榜服务,侵删)


▌观众来源


新榜有赚分析可知,观看人次较少的小直播间观众中,粉丝占比相对较高(0-500观看/小时的观众,有23%来自粉丝),随着观看量级提升,来自粉丝的观众占比降低。


结合新榜海汇数据,家居家装直播间的观众主要来自直播广场推荐、直播dou+加热直播间feedsLive投放等渠道。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_9(图片来源:新榜服务,侵删)


抖音家居家装品牌大直播间点赞总量高,小直播间观众点赞互动比例高。76%的直播场均观看人数在2000以下,而头部直播间平均每小时观看人次为17.78万,头尾部两极分化严重。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_10(图片来源:新榜服务,侵删)


▌转粉率


家居家装自播60%的直播间观众转粉率在1%以上,意味着此类直播间每有100人次的观看就会至少新增1个账号粉丝。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_11(图片来源:新榜服务,侵删)


▌引流转化


商家需要根据用户不同时期的需求,在直播间给出不同的营销方案。


引流初期,为吸引用户留资,商家多利用“1元”“0元”“低价”“免费”服务,与目标客群建立初步联系。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_12(图片来源:新榜服务,侵删)


为刺激用户进一步购买,商家使用订金、优惠券抵扣,提前锁客,此类商品适用于需求明确并对品牌有一定认知的客群。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_13(图片来源:新榜服务,侵删)


品牌自播优秀案例


在上述对品牌自播的观察中,我们发现有两个品牌表现突出,堪称“劳模”,诸多营销方法值得借鉴。


为维护品牌权益,该部分案例分析内容均对品牌信息进行了脱敏处理,案例内容仅做参考。


▌定制衣柜


品牌A的集团号通过实景打造,营造出线下逛门店的场景化体验;其账号错峰开播,直播频次和直播时长比行业平均水平较高;截止到2022年11月1日,该品牌在抖音官方蓝V认证关联的3个品牌集团官方账号。


通过新抖数据长期观察可得,近一年时间该品牌矩阵号直播场次超2000场,远高于行业内家居家装品牌集团号平均直播水平。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_14(图片来源:新榜服务,侵删)


▌木门品牌


品牌B布局集团矩阵直播账号,在全国1200多个城市拥有2200余家专卖店在抖音企业蓝V账号约有70多家,除会员体验店、 官方旗舰店等品牌集团账号外,还有60多个带地域信息的分公司及经销商账号。


该品牌直播团队搭建较为专业,利用短视频预热赋能直播间。根据新抖数据分析可得,该品牌提前四天(从9月12号开始)对9月16号的直播进行预热,预热短视频共有35条,总点赞量约有3.41w,预估引流人次1.32w人,9月该木门品牌单场直播预估GMV超1500W。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_15(图片来源:新榜服务,侵删)


总结与建议


▌挑战与优势


从2020年抖音家居家装行业直播的涌现,到2022年品牌自播日趋成熟,其中不乏几经周折终能如愿以偿的赢家,也有尝试失败折戟沉沙的众多身影。


随着新媒体兴起带来的媒介性质变化,也对营销内容、营销形式、转化链路等市场场景带来巨大影响。从线下销售到网络新媒体营销的逐渐转变,看似信息载体的变化,实则是对内容营销质量要求的提升。


与KOL达人相比,品牌开播,首先面临的就是主播、内容、用户三要素的融入难题。而对于家居家装直播来说,专业信任感的用户需求较之一般快消类产品更强。


所以,主播和内容都需要在能够设身处地为客户提供个性化、定制化感受方面下功夫,充分利用好直播间的场景优势。


抖音直播间在这方面提供的优势是年轻化、时尚化的整体感觉,以及精准的用户画像标签;


如何在品牌自播和达人带货直播两者间找到适合自己的平衡模式,以及有效利用投流等加热手段,将客户最终留在自己的私域,才是真正的挑战。


▌营销策略建议


目前家居家装行业利用抖音直播引流促销的模式趋于成熟,品牌在投放中可以聚焦目标人群、结合用户兴趣、痛点以及直播优惠,引导用户点击直播,完成转化。


新榜发布2022抖音家居家装行业直播营销报告_16(图片来源:新榜服务,侵删)


在行业竞争白热化、直播常态化的今天,线上运营与线下渠道相互配合,是品牌和商家不得不啃的硬骨头。无论To B还是To C,都是“路漫漫其修远兮”,行业自身存在短板,比如被消费者诟病的服务质量参差不齐、流程缺乏规范等。数据背后是机遇,更是挑战,别让线上营销、品牌直播成为阿克琉斯之踵。


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