未来十年门窗生意的机会点：旧房翻新升级、精装配套、改善型装修

门窗行业再次迎来密集关注，尤其是2022年以来，市场热度继续提升。

森鹰、皇派等头部品牌冲击主板上市，欧派、索菲亚、圣象等龙头企业加大对门窗的投入，以及数十家重点企业扩大招商、密集发布新品、举行全国大型营销活动等，进一步提振行业热度。

加之7月中 国建博会（广州）的如期举办，再次助推门窗行业闯入焦点。值得注意的是，此次展会给予门窗行业高度重视，安排专门的展示区域，并以多种流量资源赋能展商。

四天时间，国内主力军云集，包括皇派、派雅、米兰之窗、墨瑟、新豪轩、轩尼斯、欧哲、贝克洛、罗兰西尼、良木道、沃伦、美沃、圣堡罗、飞宇、新标、百利玛、富轩、博仕等，再次让外界看到了门窗行业的活力与旺盛机会。

近两年来，众多细分家居赛道中，门窗行业被视为潜力巨大的空间，增长后劲十足。

身处一二梯队的品牌，正从旧房翻新、精装配套、改善型装修需求满足等角度入手，开发未来的机会点。

(图片来源：大材研究，侵删)

旧房翻新改造：万亿级的潜力待激活

此前较长时间里，门窗行业的繁荣主要受益于两大因素：

一是城镇化率提升，上亿人口进城，贡献了庞大的装修需求。据七普数据，我国城镇化率从2010年的不到50%上升到2020年的63.89%，既带动了房地产的繁荣，也促成了门窗的热销。

二是新建商品住宅持续多年高增长。据六普、七普数据，2010年城镇家庭户住房总量为179亿平米，到2020年，已增长到294.6亿平米，相当于10年中净增加115.6亿平方米。

上述两类数据背后，都意味着极为可观的门窗需求量，同时表明10年前甚至20年前修建的旧房存量，已达到规模庞大的程度。

其中部分老旧房所装门窗存在节能标准低、年久老化失修、隔声保温性能差、存在坠落安全隐患等问题，正进入翻新装修的旺盛阶段。

随着时间的推移，将有更多老旧房翻新进入需求释放阶段，构成门窗行业的增长新引擎。

这一判断的背后，除了上述数据支撑，还有更多佐证：

其一，我国2000年前老旧居住小区近16万个，涉及居民超过4200万户，建筑面积约为40亿平方米，与此同时，我国将在“十四五”期要完成这批老旧小区的改造，由此可能激活门窗更换的需求。

西安建筑科技大学教授、中 国建筑金属结构协会会长郝际平曾建议，推进城镇化老旧小区建筑改造时，给予门窗补贴。如果政策能够推行，对门窗行业将是一大利好。

其二，结合市场数据来看，众多家居建材品牌与经销商的客户里，包括老旧小区在内的存量房已占到7成以上比例。

来自建融投资的分析显示，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

其中，门窗换新将保持一定比例，如果按1万元/户计算，也能带来近万亿的需求规模。事实上，部分知名品牌在推广全屋门窗套餐时，总价定在19800元左右。

再者，受居住消费升级、中高收入群体基数扩大等因素影响，具备较强影响力的门窗品牌，将获得旧房翻新客户的青睐。

符合旧房翻新需求的产品、解决方案与服务方式，有可能最大程度抢占先机。

对此，动手布局老旧房翻新的门窗企业已有多家，做法集中在三种：

一是面向旧房翻新推出专属产品与解决方案，比如专门的焕新套餐。

二是到旧房分布较为密集的社区开店，强化市场渗透。

三是针对性的旧房翻新营销策略。

典型如圣堡罗门窗，近年力推“2小时无损焕窗”服务，在不破坏原装修的前提下，两小时完成安装，一站式满足用户隔音降噪、保温隔热、密封防水、抗压防风、安全防护、美观耐用等焕新需求。

精装配套：依然是主战场

此前数年里，精装房交付已带动一批门窗品牌持续增长，收获发展红利。

尤其是精装房政策全面落地后，全装修项目的交付量从几十万套增长到2020年的325.5万套，门窗作为主流配置部品，部分专注房地产工程渠道的品牌受益丰厚。

据优采的数据，在房地产开发企业500强首选供应商名单里，已有一些系统窗品牌入围，包括旭格、威可楷爱普、兴发、伟业、贝克洛、阿鲁克、奋安、海德鲁、易欧思、法米恩等。

而在防火窗的细分品类里，则出现了金刚、钟南、伟隆、美心、东诚等品牌。

以独立品类的地位进入500强房企的采购清单，一定程度上反映出，精装配套的采购量达到了较大规模，精装配套率已上升到较高水平。

据奥维云网的统计，2020年精装修新开盘325.5万套，冲到了一个高峰，2021年出现一定程度的下滑，降为286.1万套。

结合2022上半年的情况看，精装规模70.52万套，同比大降48.9%。不过，市场正有起色，下半年可能会有好转，整个精装规模预计保持在220万套左右。

从发展走势来看，精装配套依然是重点，门窗的配置率在90%以上，总量极其可观，依然会扮演未来的核心渠道角色。

一些颇具影响力的门窗企业，近几年已成功打开精装工程渠道的局面，比如森鹰窗业，大宗业务贡献的收入占到了主营业务一半以上的比例，同万科、恒大、保利、中海、绿城、朗诗等有过合作。

一些原本专注于零售业务的门窗品牌，也已加大工程渠道的开发力度，比如皇派、轩尼斯、米兰之窗等。

(图片来源：大材研究，侵删)

改善型装修：一线品牌将从中受益

改善型装修存在两大主要来源：

一是存量房的翻新装修，尤其是二手房交易后，改善型装修比较普遍。

另一个是精装房的改造升级，也即是对精装修交付的新房进行新的改造。

两种需求的特征比较明显，体现为重视品牌、偏好高颜值的设计、看重产品质量与功能，并且客单值较高；愿意接受全屋门窗一站式解决方案；讲究服务质量，如送装、售后等。

据贝壳研究院的数据，2020年全国二手房成交量达420万套，2021年的成交套数约为393万套，其中的改善型装修需求已是门窗行业拓展增量空间的基石。无疑，赢得这个客户群体的认可，对门窗企业的成功至关重要。

据了解，部分门窗品牌已从产品、渠道布局、服务等角度入手，提出美学概念、打造场景方案、增强产品功能、提升服务能力，发起对改善型装修市场的攻势。

今年中 国建博会（广州）现场，多家品牌均发布重量级新产品，普遍突出了颜值、功能、智能化、场景化、服务等优势，满足改善型装修需求。

皇派门窗带来16款新品，涵盖平开窗、推拉窗、平开门、推拉门、阳光房等品类，以双碳目标为牵引，打造健康舒适美好人居生活方式。

产品方面，突出保温、微通风、隔热与隔音等性能，并从专业设计、五星安装等入手提升竞争优势。

值得关注的是，皇派门窗正在各地推行五星安装标准，对安全、工具、辅料、安装及验收等标准进行梳理，以精细化15道流程升级安装服务体系，为客户创造更佳体验。

新标推出恒哲系列新国标阳台窗、超国标级的格蓝汉系列门窗、智能提升窗、中悬窗等多种产品，其中：

格蓝汉118系列，选择高于新国标1.8mm的2.0mm主壁厚型材，突出抗风压性能；搭配3S密封专利技术，进一步提升门窗品质；并请来设计大咖覃思打造风向博物馆，操刀高颜值空间设计。

OEZER欧哲门窗通过在高端赛道构建美学语言，走出自己的差异化定位，传达品牌自身的美学观，来提升大众与行业对美的阈值和期待。

此次在中 国建博会（广州）提出门窗美学艺术探索的概念，与竹工凡木创始人邵唯晏联袂打造“超现实主义的艺术探索”主题展，并基于对高净值群体的消费洞察，融入场景化解决方案，携手设计师深度定制产品。

其带来的新品包括：

天幕智能全景窗，定位于美景奢宅，实现智能启闭、智能雨感、智能防夹，以及全景视野效果；

微度P微通风窗，可与多种窗型方案灵活搭配，适用于私宅个性化定制；

自由边界P系列采用极简线条的设计方式，可视面等宽、对称、极窄的线条呈现，让视野边界突破束缚；

获评德国iF设计奖的星域全景门，极窄的型材可视面，墙地嵌入式设计，为居住者提供更佳的采光和视野享受。

新豪轩则将门窗与艺术结合，如包豪斯主义、达达主义、波普艺术、摩登、潮范儿等，并推出Slim和汉诺威系列门窗、Edge和埃森系列窄边系统窗等产品。

尤其是Edge灯光幕墙+汉诺威隐扇窗组合型新品，适配当下年轻消费群体喜爱的无主灯设计。

Slim系统窗+极简意式格条，采用勃艮第红意式格条，色彩大胆出挑，热情活力，打破门窗的固有印象，满足改善型装修的颜值需求。

轩尼斯通过展厅演绎东方美学设计，推出“双体系”系统门窗，集德系的结构隔热设计、日系3+3双效密封于一体。

并采用云控制系统、主框LED灯带和扇中扇设计，并配备180度超大视野玻璃、电动防蚊纱窗等硬件，提升产品的综合竞争优势，以满足改善型装修的需求。

此外，轩尼斯推出有全景II推拉门、迪美大落地开启平移门、电动智能提升窗、108落地大开启等，多种产品组合满足不同客户的需求

飞宇在展会上的新品也体现出多品类组合的格局，涵盖平开窗、推拉窗、推拉门、装甲入户门、生态门、电动遮阳卷帘等，并力求通过个性化、差异化、定制化和绿色门窗的解决方案降低生活能耗，减少碳排放。

其中的世家·极选全景推拉窗突出广阔视野等卖点，可隐匿墙体之中的边框与上下轨，将视野极限拓宽，搭配隐藏式排水轨道，无惧雨水侵袭；并探寻门窗智能化解决方案，通过门窗接入智能化设备，抢先把握改善型装修对智能化的需求。

而且飞宇已看上入户门品类，在中 国建博会（广州）发布铸铝装甲入户门，可实现无油漆0甲醛、20年不变色不褪色、双层密封不变形和隔音等效果。 

百利玛采用独创V8护航系统设计，致力于提供高端全屋门窗定制解决方案，创造更隔音、节能、安全的家居生活体验。

在展会上发布的新品包括极窄系列门窗、幕墙产品、微通风产品、电动提升窗等，做强高性能、安全性、节能、静音等质量

米兰之窗以轻奢时尚风格亮相中 国建博会（广州），力图定义门窗设计的功能和审美价值，以高颜值高性能作为产品发力方向。

其中，米兰之窗MILUX、SORMANI两大系统携差异化产品亮相，如SORMANI118铝合金系统金钢纱网一体窗，打破门窗边框视觉极限，大视野大采光。

同时，米兰之窗吸收时下经典色，为门窗注入时尚基因，比如MILUX系统M4铝包木奢彩磁浮密封窗，推出新配色“长春花蓝”。而长春花蓝是PANTPNGSE今年发布的潮流色，取材于充满活力的长春花，坚韧且美丽，灵动而富有诗意。

此外，包括良木道、墨瑟、派雅、富轩、博仕等多家品牌在内，均在门窗产品的全屋方案、外观设计、隔热保热、静音、安全性、防雨、潮流颜色等细节上进行打磨，提升综合品质，把握改善型装修的机会。

可以期待的是，2023年的中 国建博会（广州）上，将有更多惊艳的门窗产品与模式出现，促成行业的新跃变。

据了解，2023年中 国建博会（广州）将启用广交会展馆D区作为门窗展区，4万平米的大平层展馆，首次达到与定制家居相等的规模体量，调用全展会的推广资源，打造成大家居建装产业的新流量入口，助推门窗产业进入高速发展的快车道。

加之D区启用后，西测的新港东地铁站将成为客流量主入口，配合跨江隧道启用和原有华南快速支撑，该区域有望成为展馆乃至整个琶洲岛的“西大门”，进而保障展商获得充足的客流量支持，助力全国性的门窗行业趋势引领平台构建，驱动中 国门窗会展升级的新格局形成。

基于该独立展区的硬件优势，中 国建博会（广州）已提出了门窗元宇宙的概念，实现门窗产业全场景、全链路覆盖，整合家装门窗、公装门窗、铝木门窗、铝合金门窗、门窗型材、门窗五金、门窗机械、门窗胶条、门窗软件、门窗工具、门窗玻璃等全链条资源，同时覆盖智能门、防盗门、装甲门等品类，打造全景产业盛会。

机会热土，勇敢的创业者们自然不会无视。配合品牌方、平台方的动作，众多门窗经销商同样已有行动，围绕体验、交付与服务质量，重点做法包括：

重塑团队能力，面向客户提供全屋门窗设计方案；激活老客户资源，获得复购与转介绍；从效率、态度等入手改进服务细节，获得客户好口碑。

门窗行业正迎来转型升级的关键时期，旧房翻新、精装配套及改善型装修三大需求的释放，将给门窗市场带来充满想象空间的增量。

是机遇也是挑战，目前的门窗主力军们要想做新时期的成功者，需要看准发力的赛道，重新出发，迎势而上，全力以赴。