从拼价格到拼服务 家居“双11”应该怎么玩儿

“双11”大战在即，家居企业暗流涌动。2022年10月中旬，居然之家正式启动“双11”，第五度携手阿里巴巴，计划打造“全员网红，万人直播undefined红星美凯龙启动“天猫双11全球狂欢季”，推出特色主题直播;富森美也开通了好物推荐官的抖音直播间。北京商报记者注意到，今年“双11”家居企业不再提销售目标，直播带货成为标配。业内分析人士指出，随着网购、直播的常态化，消费者在期待低价格的同时更注重高品质，家居企业如何适应这一转变，成为一道新的考题。

玩法升级 直播带货成标配

“双11”进入第13个年头，已经轻车熟路的家居企业，都玩儿起了直播带货。

与阿里牵手后的第5年，居然之家董事长汪林朋显得游刃有余。在这场年度购物狂欢节上，汪林朋将三度携手明星主播上线“老汪来了”直播间，以“居然会”、“幸福置家”、“家具以旧换新”、“茅台酒瓶回家行”、“居家保” 等营销IP和智慧家、洞工、洞心权益为核心利益点，在直播间大放福利。自2020年“双11”居然之家首次推出“老汪来了”直播活动以来，这个IP就已经成为了家居行业直播的超级IP。

居然之家董事长汪林朋(图片来源：北京商报家居资讯-公众号，侵删)

对今年“双11”，居然之家已经做好充足的准备。居然之家不仅计划在“双11”期间打造“全员网红，万人直播”，组织不少于5000小时的直播活动，围绕“双11”活动权益、各大营销IP进行直播间推广，加大直播间引流力度的同时制造营销话题。同时，由集团新零售营销管理中心赴工厂争取不低于50款工厂直供居然专属爆款。

同样参加过多次“双11”的红星美凯龙，在2021年“1+N直播大事件”的基础上将叠加万人直播，将直播方向从商场细化到每个导购。在此次直播的主角团中，除了数以万计的金牌导购，还有来自红星美凯龙家装业务的1000名家装精英设计师以及一线专业技术工匠，他们将以丰富的一线经验和专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。

富森美的动作也不慢，10月8日起在抖音平台“富森美直播间”，携手超级丹、汤圆儿、彭彭等好物推荐官，带来欧普、皇派、凯迪仕、丝涟、方太等爆款产品。

据不完全统计，包括林氏家居、芝华仕、顾家、箭牌家居等家居品牌在内，都将直播纳入“双11”大战的主要进攻方向，产品被摆上各类明星和主播直播间的“货架”。

（图片来源：拍信创意，侵删）

主播混战 流量转化是难题

家居直播带货，往往借助明星的力量。此前居然之家携手代言人陈宝国、景甜，欧派牵手代言人孙俪，慕思邀请黄圣依......在明星光环的加持下，家居直播的热度居高不下。从明星到主播，如何将流量转化为购买力，对低购买频次、高额价格的家居行业来说，始终是一道难题。

以A股上市家纺品牌梦洁股份为例，2020年官宣与某知名电商女主播达成品牌战略合作后，股价迅速攀升，市场一片看好。但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜：6次带货销售1281万元，梦洁家纺支付佣金317万元，平均每场佣金高达53万元。以梦洁家纺2019年营收约26亿元来算，6场直播带货仅占总营收的0.5%左右。

在家居行业，噱头大于销售的情况并不少见。这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量只能找大主播合作，但大主播带货的核心是“全网最低价”，加上需要收取的服务费及佣金，企业往往很难赚钱。

曾经三场直播带货十亿元的格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时一针见血，“直播目的不是带货，而是通过这个尝试知道几万经销商的出路在哪里。未来，格力直播可能会常态化。”

在家居行业，率先接轨数字化、搭车新零售的居然之家，正通过直播对销售渠道进行深层次变革。在居然之家2022年半年报中，用了一整页介绍其新零售成果。其中在直播业务方面，全国191家门店开展了超过1.3万场直播活动，累计获客18.8万人，同比增长111%。在同城站业务方面，上半年实现日均访客20.6万人，同比增长5%;线上获客75.8万人，同比增长138%;引导到店销售65.7亿元，同比增长38%。将直播转化成为线下流量，再形成私域社群，提供从家装前端到后端的全链路服务，居然之家正在探索一条电商时代下实体卖场发展的新通路。

策略调整 从拼价格到拼服务

“一半是海水，一半是火焰”，这部王朔在上个世纪90年代初创作的小说名称，可以用来描绘直播行业现状：“内卷”严重，低价格和高品质难以兼得。

低价既是冲动消费的“催化剂”，又是行业发展的“绊脚石”。2009年，时任阿里巴巴CFO张勇参考了美国感恩节大促销的方式，为“光棍节”打出了一个标语：就算没有男(女)朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物;2010年打出标语“双11光棍节，全场5折 ”，强调价格的优势。2009年到2021年，“双11”全网销售总额从5000万元直线暴涨到9651亿元。

2022年“双11”是一道分水岭，消费者对低价更加理性，又对售后服务提出高要求，迫使平台做出改变。2022年“双11”，京东宣布价保服务进一步升级，参与活动的活动实物类商品几乎全部支持价保服务，超5亿种商品支持30天超长价保，即便领取优惠券的商品依旧支持价保;天猫和菜鸟联合宣布，未来3年消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”;同时，多家电商平台宣布升级价保服务，严厉打击商家“先涨价后降价”的虚假促销行为。

家居企业也尝试在物流配送、售后安装等方面下功夫。2022年“双11”，林氏家居与专业家居服务平台万师傅合作。消费者在购买林氏家居商品后，将享受由万师傅提供的物流配送、上门安装等服务，省去自行安装的中间环节。目前，万师傅已同顾家家居、林氏家居、爱果乐、慕思等数百家家居企业，德邦快递、顺丰速运、中通快递在内的物流公司达成长期合作，平台超180万师傅触达全国3250个城镇，让全国消费者能够享受到品质、高效、有温度的家居服务。

热度下降 “双11”还能撑多久

2021年天猫“双11”的成交额为5403亿元，同比增速为8.45%，2020年的增速则为26%。电商流量似乎到了一个天花板，“双11”还能撑多久?

中 国家居/设计产业互联网战略专家王建国指出，“一方面，纯靠销售额体量及排名，对消费端的拉动已显疲态，企业必须更新迭代产品、品牌、营销、服务;另一方面，‘95后’‘00后’消费者产生了新的需求，企业需要适应变化。”

以2021年家具类“天猫双11”销冠林氏家居为例，经过多年大数据运营，构建的“线上引流+线下拓客”新零售模式，在提升流量的同时，获取精准客户。目前，林氏家居电商和线下门店营收的占比已经达到1:1，全年在售产品超过一万个SKU(存货量单位)，包括55个品类和十余种风格，每月还在以超过200个SKU的速度上新。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，“家居商家仍然能够通过传统电商获得新的增长，同时要加大在产品研发的投入，不断通过平台数据了解用户的潜在需求，通过创新的产品满足这些需求。”

对于价格高、链条长、服务重的家居行业来说，相比于全民参与的“双11”，似乎私域流量的建设更加重要。2022年上半年，居然之家打造了以“微信小程序+企业微信”为核心的私域获客、种草和流量分发转化的营销体系，覆盖门店373家，留资获客76.1万人，沉淀客户27.8万人，引导销售31.3亿元。

中 国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，“家居企业在渠道模式上需要重新构建，在线下吸引消费者更好地对品牌形成认知，在线上打破时间、空间、地域的障碍，零时差、零距离、零渠道面向消费者，降低运营成本，提供高品质产品的同时，价格更有竞争力。”