渠道分化？消费升级？2022年板材行业发展走势如何

世界百年未有之大变局，我们每一个人都置身其中。今年上半年，由于疫情反复和外部环境持续振荡，板材行业再次承受压力，在曲折中前行。

疫情是狂风暴雨，惊涛骇浪，给板材行业带来了诸多不确定因素，另一方面，疫情的冲击也进一步加强了市场的优胜劣汰，催化了企业的转型升级，强化了已显现的若干发展趋势。

驱动因素在转变：

由房产红利向自身建设转变

过去数十年，板材企业依托城镇化进程及房地产行业的高速发展轻松分得一杯羹。但房地产快速发展带来的红利正在逐渐消失，尤其上半年受多地疫情反复等超预期因素影响，全国房地产市场经历了前端的挑战。

(图片来源：木业网-公众号，侵删)

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据国家统计局发布，1-6月份，全国房地产开发投资68314亿元，同比下降5.4%。其中，住宅投资51804亿元，下降4.5%。房地产开发企业房屋施工面积848812万平方米，同比下降2.8%；商品房销售面积68923万平方米，同比下降22.2%；其中，住宅销售面积下降26.6%。住宅销售额下降31.8%。商品房销售规模下降，房地产开发投资累计同比首次负增长。

毫无疑问，依靠房地产红利躺着赚钱的时期已经过去，板材行业已经迈入同质化严重的贴身肉搏阶段。打铁还需自身硬，企业需要主动提升内驱力，把产品做好，把服务做细，把营销做透，来推动自身稳健发展。

渠道结构在分化：

零售开拓、装企加码、工程助攻

过往板材企业的渠道相对单一，通常以门店零售为主，产品也有很大的局限性。疫情发生以来，线下家居建材卖场进店率越来越低，客流严重下滑，经营压力与日俱增，关门倒闭的不在少数。仅上半年，全球家居巨头宜家家居，家居卖场的龙头企业红星美凯龙、居然之家以及阿里旗下homearch等均出现了闭店情况。

(图片来源：木业网-公众号，侵删)

随着渠道多元化和碎片化的趋势加剧，单一渠道已经不能满足企业发展的需求，从原来的经销商渠道发展成为现在的线下线上零售渠道（天猫、京东、小红书、抖音、快手等）、家装公司渠道、工程渠道。特别是随着家装趋势变化和消费者需求转变，家装公司、家具厂逐渐取代门店零售成为板材企业重要的渠道。

因此，不少板材企业都快速布局线上以及大小B渠道，在产品端增加了家具厂专供系列、家装公司专供系列等，产品线进一步完善，实现“多条腿走路”。

消费需求在升级：

健康化+个性化+懒人化=一站式整装

今年第一批00后步入职场，95后00后Z世代逐渐成为消费主力军。不同于前世代温饱型或者实用型的消费需求，他们具有强烈的自我的表达，更多的聚焦在品质、个性、体验、服务乃至精神需求等附加价值之上。

据贝壳研究院发布的《2022家装消费趋势调查报告》，后疫情时代，消费者发生最大的改变是“更加关注人身安全相关的健康因素”，健康生活理念持续升温，比便捷和享受更重要。

(图片来源：木业网-公众号，侵删)

报告同样指出，年轻人群在家装消费者中的占比超过85%，这一群体对设计风格的多样化和定制化拥有更高的要求，也更加重视生活品质。因工作等原因缺乏时间和精力去持续关注家装流程，他们更青睐省心、便捷的的“懒人方式”。

因此，既能表达他们个性化需求的“千家千面”家居定制，又省心便捷的整装模式逐渐成了年轻人的主流选择。尤其在高线级城市，通过制定个性化解决方案，专业、省心、性价比高的一站式整装，已成为主要趋势。

产品形态在进化：

从E1到ENF级，由板材到门墙地柜一体化

双碳背景下，绿色健康、低碳环保是社会发展的主流趋势。家居建材的健康、环保等属性成为市场刚需。去年新国标正式实施后，ENF级标准成为全球最严环保标准，也开启了家居建材行业的环保新时代。越来越多的家居建材企业推出ENF级板材甚至抗菌除菌板材。

(图片来源：拍信创意，侵删)

以板材三巨头为例，今年兔宝宝推出ENF级除醛抗菌防霉生态板超芯板，莫干山推出ENF级抗菌抗病毒生态板，千年舟推出ENF级锌效抗菌系列板材，均在致力于健康板材的迭代升级。

与此同时，年轻消费者的需求倒逼板材企业产品升级，品类界限不断模糊，板材企业正从传统的卖一张板转型为定制一个家，从板材升级到门墙地柜一体化。以莫干山全屋定制为例，聚焦实木定制赛道，打造一站式购齐与一体化设计模式，从柜体到墙面，从木门到地板，跨品类协同销售，涵盖全屋所有家装产品，拎包入住，舒心安心。

市场方向在下沉：

新房转向存量房 农村市场前景广阔

根据国家统计局公布的2020年人口普查年鉴，我国家庭户人均居住面积达到41.76平方米，已经十分接近全世界发达国家50平米的人均面积。这意味着我国新房销售的历史高点已经临近，未来的趋势几乎只能向下。

(图片来源：木业网-公众号，侵删)

城市住宅交易市场正加速进入存量时代，毛坯房、精装房构成的新房不再独领风骚，存量房带动的二次装修，局部装修等市场是未来家居建材企业竞争的主战场。据国家统计局数据，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求就相当可观。

此外，随着生活水平的提高，城镇和农村拥有巨大和广阔的市场空间。数据显示，我国有40000多个乡镇、约660000个村庄，县镇人口占总人口近70%，而且我国的农村及城市周边自建房面积已超过15亿平方米，建材与家居装饰需求十分旺盛。

再加上国家政策的大力支持，继去年12月，国家发改委提出“家具家装下乡”，今年上半年，工业和信息化部办公厅等六部门联合发布“绿色建材下乡”活动。城镇和农村无疑是家居建材市场未来的核心增量。

不谋全局者，不足以谋一域。我们惟有科学识势、精准应势，顺应发展趋势，坚持长期主义，坚定不移地强化自身，创新发展，方能谋求新发展，奋进新征程，再创新辉煌。