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张永志专栏 | 2021-2022中国家居十大破局之道

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2022年08月02日 09:01:21
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在五大困局的影响下,中国家居行业迎来了大洗牌、大转折的一个发展新阶段,在这种情况下,家居企业如何破局?

据优居研究院研究发现,中国家居行业面临五大困局,分别是:


第一,房地产红利的消退。随着房地产进入产业链发展的后周期,整个房地产的新房开工量、销售量不足,房地产作为家居建材行业的上游,上游来水减少,家居建材行业也受到巨大影响。


第二,疫情多发、散发。今年上半年,以上海为主的华东地区受疫情波及面广,经营状况都受到了一定的影响;4、5月份,北京企业同样因为疫情也受到了一定程度的影响。所以,疫情之下,很多企业在经营过程中需要随机应变、灵活应对。


第三,消费动能不足。消费动能不足给家居行业带来了巨大的挑战,受房地产市场不景气和疫情的影响,导致很多消费者在装修时消费信心和消费预期上明显不足,很多消费者会选择延迟消费或者降级消费,消费动能不足。


第四,渠道效能失速。传统线下渠道受线上工程、整装、新零售等渠道的冲击,传统渠道效能在失速,同时传统渠道的运营成本不断高企,给工厂和代理商带来了比较大的压力。


第五,竞争内卷加剧。家居建材行业各个品类竞争内卷加剧,当下已经进入了白热化阶段,内卷十分严重,在各个品类中,价格战、促销战此起彼伏,对工厂和经销商的利润影响非常大,预计行业竞争内卷未来还会持续。


在五大困局的影响下,中国家居行业迎来了大洗牌、大转折的一个发展新阶段,在这种情况下,家居企业如何破局?优居副总裁、优居研究院院长张永志在2022第六届中国家居品牌大会上公开发布2021-2022中国家居十大破局之道。


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破局之道一:发展理念迭代

从粗放式野蛮生长转向精细化高质量运作


在增量市场阶段,为了抓住快速爆发的市场机会,很多家居企业只追求发展速度,不注重系统能力建设,十分粗放。到了存量市场竞争时代,就必须要求企业进入一个精细化的高质量发展阶段,既要追求适当的增长速度,也要追求企业的经营质量,要在二者之间达到一个平衡,每一个经营细节都要精细化地去思考、布局。


破局之道二:增长模式转变

从外求机会式增长转向内生能力式增长


随着市场红利消退,家居行业进入到了高度竞争的存量市场新阶段。在市场红利好的时候,企业增长主要是向寻求市场机会,快速地布局、抓住机会;在新阶段下,企业更要向内看,通过战略定位,打造核心竞争力,以更强的综合实力抢比竞争对手更多的蛋糕,从而推动企业的继续增长。


破局之道三:战略架构升维

在规模领先or赛道细分中做出选择


家居行业发展至今,各个品类已经形成了规模比较领先的头部企业,虽然在品类的市场占有率还不算很高,但其与腰部企业以及中小企业的规模之间已经拉开很大了。在这种背景下,企业应该如何选择赛道?那就是从自身情况来思考战略架构——第一个路线,如果有实力与百亿企业同台竞技,可以走规模化的路线,追求规模经济;第二个路线,如果在规模竞争方面没有机会的话,就要考虑做细分,走差异化赛道。


破局之道四:组织能力提升

从个人英雄主义转向团队集团智慧


家居建材行业初期的增长背景是市场机会的爆发。很多家居行业的企业家,凭借个人灵敏的商业嗅觉、强大行动力和魄力,让企业快速抓住机会迅速发展,实现了从0到1的跨越。当企业发展到一定规模之后,再想成长就必须靠组织、集体的智慧来驱动,让更多优秀的人才发挥他们的聪明才智、奋斗精神,共同推动企业踏上更高的台阶,实现从1到10的蜕变。


破局之道五:运营成体系

能力建构于平台之上,价值产生于流程之中


真正的大企业有几个标志:第一,要有完整的体系化运作模式;第二,要有标准化的业务运营流程;第三,在企业的价值创造上,要通过协作和协同来实现。顾家家居总裁李东来总结过管理学上著名的一句话:“能力建构于平台之上,价值产生于流程之中。”企业做到一定规模,要想实现突破,做得更大更强,就要拥有系统的运营能力,能够在能力和业务上不局限于依靠某一个点或者某一个人,而是依赖成熟的、规范化的、标准化的、高效化的运营体系。


破局之道六:竞争力换挡

从“制造、渠道、促销”转向“品牌、产品、营销”


在市场机会爆发的时候,企业想取得增长主要靠三招:制造产能优势、渠道布局优势和促销拉动优势。在当下的存量竞争时代,新的市场形势要求企业必须有新的竞争力构造,也包括了三方面。第一是品牌,品牌价值让企业有了溢价能力。第二是产品,要有能满足消费者苛刻要求的好产品。第三是营销。营,是营造整个销售势能;销,是通过势能的转化产生销量。这不再是一个简单的促销,而是一个完整的系统化运作。


破局之道七:品牌向“尚”

没有永远年轻的品牌,但消费者永远年轻


随着年轻人成为家居行业消费主力军,消费者在消费理念、审美能力上都在提升。因此,企业要在品牌年轻化、时尚化方面进行布局,以形成贴近消费新需求的品牌属性,与消费者拉近距离。


破局之道八:产品向美

颜值即正义,美是产品的第一核心竞争力


现在的消费者看任何产品,都是颜值第一,所以家居企业应该要更加理解消费者对“美”的追求。产品竞争力有很多方面,美已经成为第一竞争力,这就要求企业的产品研发和设计,要在美学层面不断提升,迎合当下消费者的审美需求。


破局之道九:渠道多元

企业业绩规模与渠道数量及质量成正比


渠道多元化是行业趋势,在当今消费形势下,企业必须打开流量入口,在家装、整装、地产精装工程、商业化的商装以及线上的电商和新零售等方面进行全渠道布局,和传统的线下零售专卖店布局形成一个互补体系。根据能力不同,企业也可以根据自身品牌定位、产品特点选取部分渠道布局,但不能死守一个渠道。


破局之道十:营销数字化

从传统营销向数字化营销与新零售转型


数字化时代,从传统营销向数字化营销与新零售转型是当下企业的必修课,这就要求企业所有的营销动作要前置到线上,通过线上和消费者进行一个先行的链接,然后才有后续的到店体验、接受和成交。所以企业在营销数字化布局上不能保守,没有布局的要快速布局,已经布局的要快速前进,布局成熟的要保持创新。



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