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存量房客户占比已超7成 ?市场的新机会、新挑战已然到来!

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2022年05月19日 10:23:23
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家装市场客源正在发生的大变局,新房增速放缓,存量房正成为主要客流来源。

在东易日盛接受东吴证券调研时,提到了一些对行业颇有参考价值的数据:


1.家装客户中,存量房(包括二手房、需要翻新换装的老房)的占比已经达到72%。


2.初次见面,就能够用真家系统画出个性化整装设计。


3.通过4D云整装设计、全屋定制系统以及DIM+深化设计系统,提供3D效果、全屋定制、隐蔽工程、价格的所见即所得。


4.非常多的数字化系统,以提升运营效率与服务体验,除了设计方面的工具,还有家装SaaS系统、家装天眼管理系统等。


引起关注的是其中一个数据,就是存量房已占到72%的高比例,既反映了东易日盛作为家装公司,其客源的显著变化;同时表明家装市场客源正在发生的大变局,新房增速放缓,存量房正成为主要客流来源。


近年来,关于二手房、存量房的数据已有多组调研反馈,普遍反映了该渠道的增长势头。


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据海通证券的分析,存量房旧改2021年到2026年的年均复合增长为8.7%,预计渠道规模占比从2021年的27.7%,提升至2026的32.1%。


奥维云网此前也有过测算,认为2019年老房二手房装修量接近890万户,市场占比超过40%;市场规模超过8200亿元,市场占比39.7%。


还有前瞻产业研究院、贝壳研究院的分析,从家装市场上住宅供给结构来看,2020年,存量房占比达到了39.1%,精装房占比39%,毛坯房占比缩小为21.9%。


据国家统计局数据,1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米,占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房,其释放的翻新装修改造需求就相当可观。


纵向来看,从毛坯房、精装房构成的新房,到存量房翻新装修浮出水面,客户构成一直在发生变化,已经影响到了众多企业的业绩表现与经营策略。


2018年3月,欧派家居曾在上证e互动平台称,橱柜业务新房客户与二手房客户比重约为8:2,也就是说,这一年,欧派的客户里,二手房占到20%左右。


不过,到2021年底,欧派在一次投资者调研活动中透露,橱柜业务率先启动了对存量市场的研究,但衣柜业务还没有必要。厨房使用寿命8-10年,从1998年房改开始算,到现在已20多年,每年释放出来有橱柜翻新需求的客户至少2000万套,会比同年新增房的需求要多。


并且表示,整个新房、非新房订单的占比大概是各占一半,新房还是略占多数,每个事业部差不多是这种情况。


此外,据***息,早在2018年时,欧派北京区域的二手房业务占到总的7成,还有我乐家居,一线城市的存量房订单占比40%以上,逐年上升。


存量房占比提高,究竟带来怎样的影响?大材研究认为,其影响重点表现在三个方面,其中既孕育着新机会,又充满新挑战:


一是获客来源的改变,以前重点是新楼盘,交房比较集中,营销动作聚焦于交房前后,可以实现批量获客。


在做新楼盘营销时,很多商家都是提前锁定,专门的团队发动攻势,用两三个月时间吃透,就可能获得少则百万,多则数百万的收入。


而现在,分散到了多个存量楼盘和老小区,很难集中营销,流量非常分散。


二是获客难度的改变,由于难以批量获客,商家需要想办法在流量分散的环境下,争取客户,其难度明显加大,时间成本与人力成本都有上升。


如果无法打开局面,就可能陷在存量市场的泥沼里,无法获益。


三是获客方式的改变,开发新楼盘的业务,往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等方式,用两三个月挖透。


而存量房的订单不集中,获客方式需要调整,重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务等。


对商家来讲,需要探索新的营销方式,构建新的营销体系,同时也意味着新机会,一旦跑通策略,就可能迎来存量市场的大发展。


据观察,针对市场变化,已有众多公司明确了对应的战略布局,将存量房市场的开发纳入专项计划,力图提升流量分散的市场环境下精准获客的能力。


索菲亚在财报里提到,从毛坯房、精装房、存量房、旧改房四大家装需求入口,精准锁定家装客户,扩大整体空间的定制,提升客单值。


在2021年12月的一次投资者关系活动记录表里,索菲亚管理层提到,存量房估计每年维持需要重新装修约1000万户,通过全渠道布局提升占有率。


欧派家居针对存量房市场的开发,已推出专项措施,比如厨房快速换新的旧厨改造,48小时之内完成厨房换新,转化了部分还在观望的消费者。以往可能装橱柜少则3-5天、多则10天半月,但有很多客户依然住在房子里。


据欧派的分析,厨房换新之后,又会成为存量房全屋改造的入口。因为少量的客户选择只换橱柜,但是对服务内容、效率比较满意之后,会催生全屋改造需求。以橱柜为销售契机激活了全屋改造的需求,这个需求可以保留给整装公司。


目前,欧派正在推行旧厨改造,成立了旧厨改造联盟。业务体量还不是特别大,但完成了试点,2021年逐步扩大,该年底全国大概有400个门店在推旧厨改造的服务。


我乐曾推行“7天焕新厨房”活动,还针对二孩时代,上线儿童房魔法焕新套系,并且升级护墙板工艺,使得安装速度更快。


2021年业绩说明会上,金牌厨柜温建怀认为,老房改、存量房翻新,将给业务发展带来一定增量。


该公司每年持续开展“金牌服务季”活动,为用户提供售后维护保养等服务,和用户发生高频互动,增强用户体验,进而通过影响老客户拓宽存量房市场。


三棵树、立邦、多乐士等公司,均看中了存量房的翻新改造,尤其是其中的局部翻新,进而推出了墙面刷新服务。


比如三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等,都是提供从涂料产品到墙面刷新的一站式服务,可以针对儿童房、艺术背景墙、阳台、二手房等场景进行刷新,还能带动家装墙面漆的销售。


值得注意的是,存量房主要有两块需求,一是局部改造,重点是厨房和卫生间,更新需求相对集中,所以针对这两部分推出产品方案,颇有前景。


二是重新装修,可能是原业主做改善型重装,或者卖出之后激活的二手房装修。


厂家与商家需要解决的问题是,如何去激活存量房客户的更新需求,通过哪些办法接触与影响这样的客户群体,以什么样的产品与服务方式去满足需求,变得相当重要。



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