家居企业“谋变”2021：聚焦全屋定制 加速智能变革

家居企业“谋变”2021：聚焦全屋定制加速智能变革

随着房地产集中度提升和精装房政策的推进，大宗工程渠道业务的重要性愈加凸显，诸多家居企业也将发展的重心向该领域转移。

但在刚刚过去的2021年，随着上游房地产市场调控政策的密集出台，身处产业链下游的家居行业经营也受到了一定影响。西南证券研报显示，家居行业大宗工程渠道业务受地产行业直接影响，短期内增长压力较大。

（图片来源：中国经营报，侵删）

在此背景下，家居板块营收增速也开始逐季放缓。wind数据显示，尽管2021年前三季度家居板块营收逐步增长，由第一季度的约400亿元上升至第三季度的约700亿元，但增速由第一季度的近80%降至第三季度的20%左右。

面对营收增速放缓的难题，家居企业开始纷纷寻找新的业绩增长点，全屋定制、智能家居、品牌数字化营销等成为了家居企业贯穿2021年的转型发展关键词。志邦家居股份有限公司（以下简称“志邦家居”，603801.SH）相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，全屋定制是家居行业的一个新热点，一方面能满足消费者对家装一站式解决方案的需求，另一方面也可以提升企业前端获客能力。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国也告诉记者，全屋定制等新业务是家居行业阶段性商业模式或产品形态推动下的产物。“目前，房地产和家居产业链正处于变革的关键节点，效果如何具体还要看家居企业最终创造的用户价值和体现的社会价值等。”

抢占全屋定制高地

“要推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，促进房地产业健康发展和良性循环。”2021年12月6日，中共中央政治局召开召开会议分析研究2022年经济工作，并对房地产行业发展提出了新要求。

对此，贝壳研究院首席市场分析师许小乐认为，会议提出“支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求”，标志着2021年前期的调控政策拐点得以确定，结合央行降准释放流动性等政策，将对房地产市场带来实际利好。

“展望未来，全国房地产市场在巩固2021年11月的底部复苏局面的同时，会在2021年四季度以及2022年一季度迎来持续利好。”许小乐表示。

开源证券研报也认为，当前房地产政策已经出现积极变化，2021年前期受到房地产悲观情绪影响的家居板块也将迎来调整。

事实上，在大宗工程渠道业务营收增速放缓的背景下，全屋定制已成为了诸多家居企业的发展重心。记者梳理发现，志邦家居、金牌厨柜家居科技股份有限公司（以下简称“金牌厨柜”，603180.SH）、顾家家居股份有限公司（以下简称“顾家家居”，603816.SH）和南京我乐家居股份有限公司（以下简称“我乐家居”，603326.SH）等家居企业均在全屋定制方面倾注了不少精力和财力。

以橱柜业务起家的志邦家居为例，公司自2018年起便开始孵化整装业务，并于2021年重组了整装团队，通过重构产品体系，开展“志邦”和“IK”双品牌运营。

据志邦家居2021年半年报数据，2021年上半年，公司全屋定制业务收入较上年同期增长了200%。志邦家居方面表示，全屋定制业务的快速发展来源于定制衣柜经销商的快速发展。

相关数据显示，2021年上半年，志邦家居共有定制衣柜经销商1215家，较上年同期增加211家。“志邦家居已经开发了整装渠道专用软件，通过直供招商和渠道建店等持续拓展整装市场。”志邦家居方面表示。

此外，志邦家居很早就开始了渠道下沉布局。“目前，终端渠道在三四线城市运营良好，增速迅猛；经销橱衣柜等2020年的收入在五六线城市占比已经达到50%左右，志邦在乡镇市场优势明显。”

除志邦家居外，顾家家居也正在全屋定制业务领域发力。据了解，顾家家居当前已在全屋定制方面制定了“千店计划”，通过“信息化打通+设计师输送”的模式，积极引导软体经销商参与。2021年7月，顾家家居负责人在经销商大会上提出，要加快门店拓展速度，并计划在2022年底实现全屋定制门店突破1000家的目标，而该数字在2020年底仅为350家。

东方证券相关研报认为，预计2022年国内新房销售面积、竣工面积全年同比将分别下降5%、10%，且将表现为“先低后高”的走势，后续需求端刺激政策加码有望带动新房销售回暖，并预计2022年装修需求增速或同样呈现“先低后高”的增长态势。

拥抱智能化浪潮

事实上，除了抢占全屋定制的高地，家居行业还正在经历智能化浪潮的洗礼。

具体来看，金牌厨柜选择了和高校等科研机构合作，共建智能家居联合研究中心。据金牌厨柜官方消息，2021年3月，金牌厨柜旗下智能家居品牌“智小金”与电子科技大学在成都举行了共建智能家居联合研究中心签约仪式。

金牌厨柜方面表示，本次合作将促进智能家居应用领域的全面、创新、稳定的战略合作发展。“依托‘智小金’智能科技在产业中的发展优势与电子科技大学专业的研发团队和人才资源，从事智能家居领域的核心技术、关键技术、系统集成与控制技术的研究开发，以及产品孵化与市场培育。”

志邦家居相关负责人在接受记者采访时也表示，数字化水平是行业未来的核心竞争力之一。“志邦家居将以信息化为基础打通主价值链流程，持续发挥数据决策的价值，并探索智能化的应用场景。”

据志邦家居官方消息，2021年8月，志邦家居与中国科学技术大学、广东三维家信息科技有限公司联合成立“先进制造联合实验室”。志邦家居方面表示，将融合各方的技术优势，全面提升产业在设计、制造等领域的关键技术突破产生重要影响，有力推动志邦家居产业的数字化升级。

在智能化大潮之下，顾家家居也不甘示弱。日前，顾家家居发布公告称，拟投资10.37亿元在墨西哥蒙特雷建设生产基地，项目主要从事高端软体沙发、高端智能功能沙发和高端床垫等产品的生产，通过大数据、物联网、云计算等新技术，打造智能工厂，实现家居生产全流程智能控制。

顾家家居方面表示，上述智能工厂的建设能够获得成本和管理等优势，快速拉开同传统家具企业之间的距离。同时，采用智能化生产线能提高劳动生产率，稳定和提高产品质量，改善劳动条件，缩减生产占地面积，降低生产成本，缩短生产周期，保证生产的均衡性，将产生显著的经济效益。

王建国告诉记者，智能化和数字化等科技创新技术在家居行业的应用及发展，符合消费者年轻化和国家科技发展的总体趋势和未来方向，相关的产品和企业也会受到重点关注。“2021年，智能家居领域已有公司成功上市，这是智能家居行业发展过程中的新里程碑，家居行业接下来也会向更集中、更成熟的方向快速发展。”

革新品牌营销手段

除了布局全屋定制业务、拥抱智能化浪潮外，家居企业2021年还在品牌营销手段上不断革新。其中，焕新品牌便是家居企业改进营销手段的第一步。

2021年7月，金牌厨柜在广州建博会上发布了LOGO升级优化计划，新LOGO以金色的大写字母“G”和正圆元素为主题，从之前的立体化改为扁平化，色调上也做了优化处理。彼时，金牌厨柜数字营销中心总经理兼品牌战略总监温建河表示：“金牌厨柜一直以来都立足于消费者需求，致力于向消费者提供更为舒适的厨房环境。”未来，金牌厨柜还将围绕着“高端”“专业”“智能”三个关键词做产品升级。

而顾家家居除了启用新LOGO外，还将目标转向了未来消费的主力军——年轻群体。此外，顾家家居借助区域零售运营制度优势打造了全网营销运营网络，通过在当地门店安装信息化系统提高门店信息化率，而当前该系统已经达到了100%覆盖。

我乐家居则通过直播等线上推广形式展开营销，提高品牌价值。据亿翰智库报告，近一年来，我乐家居通过赞助电视剧、设立代言人和综艺直播带货等方式，不断扩大品牌影响力。

受此影响，我乐家居的零售渠道毛利率也位居行业前列。2021年半年报数据显示，我乐家居经销门店的毛利率为40.03%，直营门店的毛利率达到了70.08%，而相比之下，欧派家居的经销门店和直营门店的毛利率分别为34.06%和66.36%。

王建国告诉记者，家居企业在品牌数字化营销赛道发力的做法，符合消费者年轻化、家居消费品科技化、家居产品营销高效化以及消费升级、产业升级的大方向和大趋势。