市场分析:新常态下的涂料行业

    近年来，我国经济运行呈现出总体平稳?结构调整?稳中有进?转型升级势头良好的态势，宏观经济发展进入了新常态阶段。纵观2014年的中国涂料行业，尽管面临着发展困境，但却是具有里程碑意义的一年。这一年，相关政府部门密集出台了环保政策，预示传统涂料业粗放型的经济增长方式必须改变，产业结构面临优化升级，走资源节约型和环境友好型的发展之路已迫在眉睫。这一年，受环保政策的高压，涂料产业淘汰落后产能步入加速年，再加上市场行情不景气，但我国涂料工业产能扩张依然处于高位，这也进一步加快了产业集中度的进程。这一年，随着宏观经济步入新常态，涂料业也面临着转型升级的困惑，在倒逼成长的过程中，涂料企业终于启用了融资武器，不断加快上市步伐，开启了涂料业的资本元年。

    1.涂料行业经济运行概况

    1.1经营状况

    作为与基础设施建设、工业品制造等领域密切相关的配套产业，涂料制造业的兴衰与国民经济的发展息息相关。2014年，我国涂料产量增速总体趋势是放缓的，产值增速在10%~15%之间波动，对中国涂料制造业1344家规模以上型企业的统计显示，涂料产量达到1648.19万t，增幅仅为7.9%，多年来的二位数高速增长已经不再，但正如中国整体经济发展态势一样，这一增幅是建立在傲视全球的基数之上的。

    从主要经济指标来看，对1970家涂料企业的经济统计数据显示，2014年资产总计2482.22亿元，同比增长了15.0%；主营业务收入3867.59亿元，同比增长了11.9%；利润总额276.26亿元，同比增长了12.9%；主营业务成本3165.32亿元，同比增长了11.9%。利润增幅明显高于产量增幅，这一方面是由于大宗原料大幅降价，使利润有所提高；同时也显示出我国涂料产业的转型升级正在稳步推进之中。但客户欠款较多，产成品库存较大，各种费用大幅提高，亏损企业数和亏损额也大幅增加，与上年相比，亏损企业数增加30%，亏损额增加82.7%，应收帐款增长7.1%，行业赊销和帐期的状况延续上年的态势。行业各种税费高于前2年，尤其是从2015年开始国家税务总局和财政部对涂料增收4%的消费税，这使得整个行业5%~10%的平均利润率难以得到保证，行业的持续发展将遇到很大的挑战。

    1.2区域分布

    2014年主营业务收入居前3位的省市是江苏、广东和上海，分别达965.90亿元、746.40亿元和357.27亿元，同比分别增长了14.0%，14.1%和5.5%。

    虽然广东省涂料产量高于江苏省，但在涂料产值、资产总计、主要业务收入、利润总额这几个关键性指标上，江苏省均高于广东省，江苏的昆山、苏州、常州等形成了以生产工业涂料为主的涂料生产集群，而广东顺德、韶关等涂料生产集群则以生产民用涂料为主，这说明工业涂料的附加值高于民用涂料，所产生的利润较大。江苏省的涂料技术水平在全国处于领先地位。

    北京、山西、辽宁、山东、四川等多地的涂料产量出现了负增长，这是由于产品结构、市场环境、政策环境、成本因素决定的。京津冀、浙徽闽、两广、陕西、新疆亏损企业亏损额大幅上升，京津冀与雾霾治理有关，中小企业难以承担环保、人工成本的压力；而其他地区与企业规模、产品结构有关。未来的中国涂料行业将出现贫富两极分化，资金会向高大上的企业集中，在环保、资金、成本、品牌的挤压下，产业集中度将进一步提高，涂料小企业的生存空间越来越少，预计在未来的5年内，将出现小微涂料企业的倒闭潮。

    2.行业总体运行特点

    2.1行业调整进行时

    从近几年涂料产量、产值增速的变化情况来看，当前传统的发展方式已经落后于经济新常态的发展要求。由于我国涂料行业面临各种矛盾依旧没有解决，再加上宏观经济调整转型及房地产调控紧缩所带来的压力，以及人力成本上升、运输物流成本高等市场压力，涂料行业面临着产业升级、调整转型的挑战。密集出台的环保政策，将成为一柄挥向环境污染的利剑。一系列环保法规的出台，预示传统涂料业粗放型的经济增长方式必须改变，产业结构面临优化升级，走资源节约型和环境友好型的发展之路已迫在眉睫了。

    国家出台的产业结构调整政策将促进涂料行业的升级，同时，伴随新环保法的出台以及各地环保政策步步收紧，涂料消费税、排污费等一系列政策的出台，我国涂料行业正在经历一个前所未有的阵痛期，环保高压下，企业同时伴随的还有来自市场、成本以及安全监管等诸多方面的压力。行业在完成了第一轮的落后产能淘汰之后，以产品升级、技术创新、企业转型为主要目标的新一轮洗牌正在展开。部分技术水平相对落后的传统涂料企业淡出市场，部分实力相对较强的企业选择率先转型，从而牢牢占据行业领先地位，还有更多的涂料企业至今仍在如何实现转型升级的道路上苦苦探索。受污染问题影响，湘江涂料、壮大真谛、红山涂料、鱼峰制漆、红狮漆业等大批涂料企业实施了搬迁，而有的涂料企业进行了限产、停产措施，甚至关闭；同时，更多的涂料企业对环保的研发和生产投入大大提高，众多企业在水性涂料市场、技术、人才方面进行了大量的投入，抢占了先机。

    在经营理念转型方面，立邦无疑起到了很好的示范作用，连续多年的价格战，涂料产品的净利在萎缩，加之日益增长的环保压力，使生产成本隐有上升趋势。立邦中国从涂料生产型向服务运营转型，实现了“全方位涂料服务商”的转变。立邦在收购了秀珀、欧龙，完善产品结构之后开始转型，由卖涂料转向既卖涂料又卖服务。用涂料服务的高净利，来弥补因价格战引发的涂料生产净利润的下滑。涂料制造业服务化乃大势所趋，将成为涂料制造业未来的主基调。立邦中国的服务转型，无疑为其他企业的转型开了个好头，将会推动整个涂料行业的发展进步，可为后来转型的企业提供诸多借鉴。

    2.2收购不断涌现

    2014是个收购年，国内外涂料企业间大的收购有几十次，涂料成品企业间的收购和涂料原料企业间的收购各占一半。其中有些收购足以改写世界10大涂料供应商前10名的现有格局。

    立邦中国收购德家朗骆驼旗下的欧龙漆品牌及品牌涵盖范围的产品技术及渠道。飞凯材料以自有资金对嘉裕香港持有的嘉裕涂料(惠州)有限公司100%的股权进行收购。中核钛白收购甘肃东方钛业有限公司和南通宝聚颜料有限公司100%股权，趁钛白粉价格持续低迷之际，中核钛白抄底收购了东方钛业和豪普钛业，提前确立了这一轮钛白粉行业洗牌后的江湖地位。阿科玛与江苏裕廊化工组建合资企业昇科公司，此次收购是阿科玛在华丙烯酸业务的第一阶段收购。钛白粉生产商Cristal收购江西添光化工有限责任公司钛白粉业务，收购涉及资产和股权交易。中核钛白通过全资子公司安徽金星钛白(集团)有限公司收购无锡豪普钛业有限公司25%股权。普立万公司收购海卓扬材料公司旗下特种化学品资产。

    2.3营销追新图变

    传统的销售模式是涂料企业一直以来惯用和主打的销售模式，即企业对市场进行分析和定位，对市场销售人员进行涂料产品知识的培训，然后到市场上寻找商机开发市场，或通过经销商进行销售。然而，随着外部市场的不断变化，传统销售暴露出了一系列的问题，如销售成本高、效率低、客户流失严重，改变营销模式已迫在眉捷。

    随着网络生活的常态化，越来越多的涂料企业将网络营销纳入了整个营销计划中，通过企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放、网络新闻传播、专题性报道、论坛推广、微博营销、微信营销等，实现了网络营销。“双十一”也已成为受涂料行业重视的商业活动。目前在天猫上线的涂料官方旗舰店有:多乐士、立邦、鳄鱼、都芳漆、百色熊、芬琳漆、美涂士、巴德士、三棵树、紫荆花漆、华润、高登漆、嘉乐士、3A、晨阳、星庄园、盛邦涂料、上工、华隆等。关于涂料电商，人们关心最多的是销量表现，但光以销售数据来论市场，其实并不完全，成交商品数、成交单价、关注人数、搜索点击次数、成交金额地区排名等非销售数据也值得关注。对于试水电商的涂料企业来说，以下三方面仍需加强:一是积极开发油漆工网上采购涂料的消费习惯；二是对产品进行二次开发；三是控制电商销售渠道。

    涂料营销的多元化还体现在方式的创新上。嘉宝莉尝试多维度的空地电一体化营销，先是高铁靠枕，再是飞机头巾，后来到江苏卫娱乐节目“芝麻开门”，并以“无处不在的妈妈”尝试微电影营销。立邦冠名《梦想改造家》传递“刷新生活”品牌主张。富思特借雾霾焦点事件，发起首届“治霾在行动”活动。三棵树尝试植入式营销，赞助“骄阳似我”，又独家冠名《东方时空》，吸引了众人的目光。“水性科天”借姚明代言，冠名《真心英雄》、网络总冠名“好声音4”等大手笔意欲高举“水性涂料领导品牌”。经典漆成国内第一个火车专列的涂料牌。丽时漆发起“时尚先生”选拔赛。多彩饰家业内开创O2O家居美容服务一体化新模式。多乐士携手林志颖，美涂士请蒋雯丽作为品牌的形象代言人，开创粉丝经济模式。

    2.4开启资本浪潮

    2014年可以称为中国涂料工业资本化元年，中国涂料行业在经历了30年的快速发展后，完成了原始积累，涂料行业与资本时代的遭遇已势不可挡，涂料行业大产业、小资本的处境也在发生改变。多家企业在资本市场有所斩获，无论是创业板市场，还是新三板、四板市场，以及风投市场，都活跃着大批涂料企业。资本是各行各业命脉，随着中国涂料工业发展的壮大，“上市、融资”成为中国民族涂料企业近年来不停歇的话题。上市所带来的资本和知名度回报远远超过企业IPO之路的艰辛。

    近年来，中国民营涂料企业第一股到底花落谁家的话题深受行业关注。在嘉宝莉、展辰涂料、美涂士、三棵树等代表性民族涂料企业IPO努力失败后，出人意外的是，上海飞凯光电材料股份有限公司上市，新股登陆深交所创业板，成为了2014年涂料企业中唯一成功登陆主板上市的企业。由于主板上市的严苛性，更多的涂料企业开始寻迹新的道路，谋划挂牌新三板上市，挤进资本市场。“新三板”是我国继主板、中小板、创业板之后，在多层次资本市场上设立的一个专门面向科技型中、小企业的交易市场，目的在于解决初创期的高新技术企业股份转让及融资问题。据了解，只要持续经营2年及以上、500万元以上净资产、入驻国家高新区的高新技术企业，有自主知识产权、有合理的营运模式和持续增长的预期空间的企业，都有上市的希望。2014年郑州优波科、常州第六元素、苏州吉人、广东美涂士、江阴市天邦等企业，2015年，七色珠光、优美特、兴渝股份、江苏润泰等企业也正式挂牌“新三板”，挺进资本市场。

    在中国多层次资本市场中，不同规模主体争取进入的资本市场不同，“新三板”之外，还有一批涂料企业在上海股权交易中心挂牌，它属于区域性股权交易市场。2014年上海济众、铂恩塞尔、江苏津铭、皆爱西、江门市润立、汇彩涂料等多家企业在上海股权托管交易中心挂牌。

    在四板资本市场板块，2014年，佐丹士、铂恩塞尔、济众化学、津铭防水、诺贝特化工、摩天氟碳、超前涂料、千叶松、辉煌涂料、华兹卜、凯文化工、皆爱西、润立化工、东明化工等大批涂料企业挂牌上市。

    自双虎涂料、灯塔涂料开启涂料企业登陆资本市场的新篇章以来，资本市场对于涂料企业发展的意义已被认可。借助资本的力量，涂料企业营收翻番、市值飙升、影响力大增，其利用资本市场实现超越式发展的意识逐步觉醒。涂料企业进入资本市场将为企业发展带来重大机遇，预示着企业发展进入快车道，并迅速成长为主业突出、经营模式可复制和高成长性的涂料工程管理公司。未来涂料行业与资本市场的融合已成为我国涂料行业发展的趋势之一。

    3.终端行业重点市场变化

    2014年中国经济软着陆，GDP增速为7.4%，是24a来最低的增长率。同步于国民经济发展的涂料行业也随之发生变化。涂料作为中间产品，在多个领域有着广泛的应用，终端市场的变化直接影响着涂料行业的发展，尤其是与涂料行业密切相关的房地产行业、工业防护领域、家具行业、汽车市场等更是直接影响涂料的总体消费水平。

    2014年，我国国民经济发展进入新常态，房地产投资增速也随之下降至10.5%。房地产市场步入调整期，各地商品住宅库存量高企，对市场预期的转变进一步影响了整体新开工节奏，房地产投资增速明显下滑。房地产投资增速的下降，使得与其密切相关的建筑涂料行业也进入新常态，建筑涂料增速由二位数降为个位数，建筑涂料增长动力从房地产投资驱动逐步向房地产投资和旧房翻新共同驱动转变，房地产投资驱动力逐步减弱，旧房翻新驱动将逐步增强，通过一段较长时期以后，逐步过渡至发达国家情况，主要以旧房翻新驱动。从统计局有统计数据的1981年至2013年的33年，我国共建房屋601亿m2，其中住宅房屋405亿m2，占2/3。据此估计，既有建筑至少400亿m2以上。以其中1.5%需重涂翻新计，就有6亿m2，约占新建房屋的17%。旧房翻新市场潜力巨大，值得建筑涂料企业关注。

    中国经济的稳步发展，为交通运输、石油化工、能源、机械等行业带来了广阔的发展空间，从而带动了相关配套产品的发展。占涂料市场第二位的防腐涂料在国民经济中有着举足轻重的作用，尤其是具有较高技术要求的海洋防腐涂料、集装箱防腐涂料和工业防腐涂料有着良好的发展前景。借鉴发达国家经验，我国工业防护领域需求将不断扩大，其发展前景、市场空间和潜力巨大，配套的防腐涂料市场发展空间巨大。

    受国家宏观经济政策调控的影响，与房地产行业联系紧密的传统家具、家居市场也渐觉“寒冷”，家居消费需求收窄，家具市场竞争更显激烈，家具行业已经由快速发展期进入换档期，由高速发展阶段转入中低速发展阶段。同时，原材料价格出现不同程度的上涨，人力资源成本大幅提升，使得企业成本急剧上升。这些都极大地制约了诸如家具等劳动密集型产业的发展。家具行业利润增长率持续下降，进入微利时代。家具市场的变化影响着家具涂料的发展，在低碳环保理念下，水性家具涂料将步入快速发展期，尤其是水性UV涂料将有广阔的发展空间。

    2014年，中国汽车行业经济运行平稳，主要经济指标增速比上年有所减缓。主营业务收入平稳增长，增速趋缓；利润总额、利税总额较快增长，增速放缓；固定资产投资稳步增长，增幅平稳下降；亏损企业数有所上升；应收账款、产成品库存资金呈不同增长。中国汽车在未来5~10a具有一定的成长性，民族汽车涂料品牌应该像中国汽车品牌一样，研发适合市场、适合中国汽车特点的涂料产品，不然，在汽车涂料领域的影响将越来越弱。

    4.结语

    中国经济增长速度已由高速转为中高速，经济结构不断优化，质量和效益明显提高。新常态下，为确保完成“十二五”规划重点建设任务，将启动实施一批新的重大工程项目，这些建设规划必将推动对涂料产品的消费需求进一步提升。随着“一带一路”战略的落地，将带动大量的建设工程，并将为相关的建筑施工?工程机械?电力设备?钢铁建材等行业带来新的发展机遇，这些都是涂料产品重要的消费领域。

    在迎来市场空间增长预期的同时，2015年涂料行业还面临了新的挑战。涂料消费税和排污费征收对涂料行业的影响将是巨大的。但单纯依靠政策就想达到加快环保涂料的发展进程?推动涂料产业的发展，显然是行不通的。环保型涂料产业升级是一个循序渐进的过程，其实施进度受到涂料产品技术及施工技术等各环节的影响。一方面目前环保型技术无法满足需求的应用领域，只能通过适度的价格调整以维持生存空间，另一方面还需加快技术创新步伐，努力使产品升级换代。

    虽然困难重重，但随着政府各项稳增长政策的落实，市场需求将有望回升，我国涂料制造业预计也将实现稳步发展，全年产量有望继续增长6%~7%，而销售额预计将同比增长12%~13%。未来我国涂料行业的发展任重而道远，要做好行业形势的预判，做好行业的经济形势分析，就要认识和主动适应新常态提出的新要求，企业要抓住机遇?迎难而上?主动作为，形成促进行业持续健康发展的强大合力，努力开创新常态涂料行业发展的新局面。