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家居行业大型营销活动收缩,爆点在哪里?

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2022年12月09日 09:03:28
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今年10月以来,就家居家装行业而言,全国范围的大型营销活动明显收缩,数量减少,投入力度亦不算大,参战企业不及往年。

对于大型创意活动的投入,家居家装企业表现出极大的谨慎,即使是围绕双十二的热点,动静也不大。

其中原因,疫情影响的成分较大,不过也有经费缩减、营销活动效果下滑等因素影响。

那么,走营销活动这条路,还可能找到爆点吗?

我们认为,道路并未中断,方向还可掘金,从全国联动型的营销活动,到地方上的精准活动,从多渠道、多资源、多内容的整合营销活动,到激活某个小区的爆破策略,均有潜力可挖,还可从中发现订单收割的价值。

即使是最近两三个月,也并非万马齐喑,其中还是有一些引发关注的重点活动。

颇有创意的是,世界杯期间,慕思推出“比利时赢球 慕思免单”活动,无论通过慕思线下门店,还是线上官方渠道购买价值万元的比利时纪念款床垫(MJO1-002)套餐的消费者,均可参与。

活动设浮动奖级,中奖概率跟比利时国家队的比赛排名核定,免单商品仅限套餐内MJO1-002/MFB1-035B款床垫。中奖概率涉及:获得冠军,则中奖率100%;获得亚军,则中奖率50%;得季度,则中奖率33%;进四强,则中奖率25%等。

根据最终情况,慕思将以现金形式退还套餐内床垫的价款,其中MJO1-002款按人民币1万元的销售价格计算免单返还金额,MFB1-035B款按人民币9999元的销售价格计算免单返还金额。

该活动并非独立策略,背景是前段时间,慕思跟比利时国家男子足球队签约,成为其2022-2023年度区合作伙伴。

这并不是慕思第一次跨界进行体育营销,此前,慕思就与澳网、国际篮联篮球世界杯、女排等展开了多项合作,通过“运动+睡眠”的方式撬动健康睡眠文化的传播。

而此类赢球免单的营销动作,行业里已有几起,此前影响力较大的是华帝“法国队夺冠退全款”,意思是法国队在世界杯中夺冠,那么,对购买了夺冠套餐的客户,予以退全款。当年,华帝签约了法国的国家足球队,成后赞助商。

最后,法国队居然真夺冠了,很快,华帝宣布,启动退全款。

据当时的销售反馈,活动期间线下渠道的总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右,其中,活动指定产品的零售额约为5000万元。线上渠道总零售额约为3亿元,同比增长30%以上,指定产品的零售约2900万元。

此类活动往往融合了创意、热门事件、线下网点承接流量、一定量的广告覆盖等动作,最大限度获得流量资源,再用吸引力较强的措施促成签单,而且本身有一定的创意点,吸引更多人的关注。

但不容小视的是,它对资源投入要求很高,小打小闹可能看不到效果,价值也就不大。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

就具体运作上,起码要解决几个关键点,比如本身的创意跟顾客的利益点结合要紧密,让顾客非常清晰地看到,参加活动后可能带来的收益,不参加可能有多少损失。

还有就是流量资源必须要厚要广,线上自然要覆盖一些渠道,并推送大量内容,营造非常强的舆论氛围,要有线上留资的入口,把客户沉淀下来,再派给门店;线下的门店尽可能都参加,各个城市要精准到本地引流,效果才可能一起放大。

虽说全国规模的大型营销活动较少,但以城市为单元的动作依然铺天盖地,势头猛烈。

筑美家居、今顶等多家品牌的经销商,给出了最近活动营销的成绩单,从中所感受到的不仅是信心与努力,亦能从中看到一些策略上的变化与经验。

11月20号,盐城大丰碧桂园玖玺,碧桂园筑美家居联合圣都家装举办钜惠家装节活动,来自碧桂园玖玺小区的60户业主积极参与,现场签约26户,总签单金额达520万。

在今年流量碎片化和多样化、经销商获客难的境况下,筑美家居联合碧桂园楼盘、碧桂园物业等兄弟公司打造“渠道前置营销模式”,由碧桂园楼盘、筑美总部、筑美经销商与业主构成服务闭环。

再根据不同城市、不同楼盘项目的需要,为业主量身打造拎包入住定制解决方案,并由当地筑美家居经销商进行服务与交付落地。

同时,筑美家居通过M6营销体系导入、坦克连驻店帮扶等保姆式扶持,确保前置营销模式的落地,确保店面做一成一,开店即盈利。

此外,筑美家居联合碧桂园服务,在广东惠州开启最美样板间征集活动,参与活动不仅可享受筑美整家定制超值优惠,还将通过碧桂园凤凰置家、筑美家居两大抖音官方平台进行全程跟拍发布,记录样板间的装修过程。

首批名额只针对碧桂园维港湾、碧桂园云玺公馆、碧桂园南站新城3个社区开放。

此次主推套餐包括:18800元高颜套餐,含20㎡无醛添加美芯板定制柜,可做入户柜、书柜、酒柜、电视柜、衣柜、阳台柜、榻榻米等。

29800元高颜套餐,含20㎡无醛添加美芯板定制柜、12件家私产品(沙发、茶几、餐桌、6张餐椅、床、床垫、床头柜等)。

这是当前最核心的营销活动,数量庞大,落地频次密集,工厂、经销商与第三方合作,联手围绕交房小区展开营销动作,客户精准,只要方法得当,就可能创造可观的回报。

我们建议,以小区为单位的营销动作,以城市为单位的本地化引流,线上线下都要做起来,这是获得精准客户的主流策略,也是打赢地方PK赛的关键。

一些龙头家居卖场主动出击,表现出极高的活跃度。

富森美正在全力推行1+3新营销行动,天地人网齐头并进,力图让每个人都能成为新销售,掌握新工具,用好新内容。

对天网行动的重视,已在卖场内形成了一定的气候,具体表现为抖音、视频号、小红书、公众号等媒体渠道的流量挖掘,发动了更多商家入场,通过图文、短视频、直播等内容,扩大引流。

能够下如此大的功夫激发商家积极性,并持续数月投入讲师、直播等资源带动商户掌握线上引流工具,这在家居卖场里,是很少见的。

富森美可以说开了一个好头,站在成都,立起了全国的示范。

我们都在讲,要抓线上,要把新媒体搞好,要尽可能开发新的流量来源,但讲得多,做得少,做得好的就更好,还有很多商家找不准节奏。

拍信素材-7962753-7962753.jpg(图片来源:拍信创意,侵删)

富森美探索出了道路,再整合专业力量,把方法输送给经销商,教给导购们,是一件双赢或多赢的事情。

一般到了年底,客户感恩、家居服务类活动有所增加,如伊仕利、德盾防盗门、美克美家等,已展开行动。

伊仕利家居就推文提到,从12月9日启动年终焕新家、暖冬验家季活动,30平方米15999元装全屋。

同时,推出年终新家验收计划之五星新家验收服务,包括看外观、看尺寸、看安装、看结构、看工艺等。

美克美家感恩季走到了第五季,杭州、西安、济南等城市已推出活动。

例如杭州,购5平米定制柜送指定款丝涟1.5米床垫,指定款木门6999元每套;窗帘壁纸折前满5000元送抱枕一对或纸巾盒一对,折前满2万元送1000元窗帘礼金券;老会员专享回馈,添加企业微信,可领伴手礼券,到门店兑换车载石膏香氛。

此外,金卡及以上会员添加企业微信,可到门店领香氛礼盒,软装焕新窗床垫窗帘全场7.5折,壁纸床品饰品灯具全场7折,复购享免费二次置家搬家服务、新房全家福写真拍摄、全屋保洁等。

通过营销活动,美克美家再次强调了自己的一站式全案设计定制能力,其明确表示,在提供家具和家居装饰品的同时,将成品家具与定制柜类、木门、护墙板等多品类定制产品衔接,通过全案设计服务,实现室内美学的打造。

皇朝定制已启动年终盛典,主推28800元拎包整家套餐,含20平米全屋定制、10件套全屋家具、3平方米护墙。可12元购双12畅享卡,砸金蛋可赢2999元免单大礼,老客户推荐可获礼包等。

此外,还有多种套餐,比如16800元的成品套餐,23800元的真皮成品套餐,8800元的睡眠套餐等。

据判断,上述主题的营销活动还会增加,尤其是年终回馈老客户的做法,跟双12、元旦打包到一起,打造主题营销活动,将是主流。

我们很难期待,一两场营销活动就能大获成功,拉动零售销量。

但是,我们认为,通过活动练兵,借助活动扩大流量,摸索出成熟的活动营销经验,并建立起一套体系,对我们赢得市场份额,自然是大有帮助。


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