家居行业大型营销活动收缩，爆点在哪里？

今年10月以来，就家居家装行业而言，全国范围的大型营销活动明显收缩，数量减少，投入力度亦不算大，参战企业不及往年。

对于大型创意活动的投入，家居家装企业表现出极大的谨慎，即使是围绕双十二的热点，动静也不大。

其中原因，疫情影响的成分较大，不过也有经费缩减、营销活动效果下滑等因素影响。

那么，走营销活动这条路，还可能找到爆点吗？

我们认为，道路并未中断，方向还可掘金，从全国联动型的营销活动，到地方上的精准活动，从多渠道、多资源、多内容的整合营销活动，到激活某个小区的爆破策略，均有潜力可挖，还可从中发现订单收割的价值。

即使是最近两三个月，也并非万马齐喑，其中还是有一些引发关注的重点活动。

颇有创意的是，世界杯期间，慕思推出“比利时赢球 慕思免单”活动，无论通过慕思线下门店，还是线上官方渠道购买价值万元的比利时纪念款床垫（MJO1-002）套餐的消费者，均可参与。

活动设浮动奖级，中奖概率跟比利时国家队的比赛排名核定，免单商品仅限套餐内MJO1-002/MFB1-035B款床垫。中奖概率涉及：获得冠军，则中奖率100%；获得亚军，则中奖率50%；得季度，则中奖率33%；进四强，则中奖率25%等。

根据最终情况，慕思将以现金形式退还套餐内床垫的价款，其中MJO1-002款按人民币1万元的销售价格计算免单返还金额，MFB1-035B款按人民币9999元的销售价格计算免单返还金额。

该活动并非独立策略，背景是前段时间，慕思跟比利时国家男子足球队签约，成为其2022-2023年度区合作伙伴。

这并不是慕思第一次跨界进行体育营销，此前，慕思就与澳网、国际篮联篮球世界杯、女排等展开了多项合作，通过“运动+睡眠”的方式撬动健康睡眠文化的传播。

而此类赢球免单的营销动作，行业里已有几起，此前影响力较大的是华帝“法国队夺冠退全款”，意思是法国队在世界杯中夺冠，那么，对购买了夺冠套餐的客户，予以退全款。当年，华帝签约了法国的国家足球队，成后赞助商。

最后，法国队居然真夺冠了，很快，华帝宣布，启动退全款。

据当时的销售反馈，活动期间线下渠道的总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右，其中，活动指定产品的零售额约为5000万元。线上渠道总零售额约为3亿元，同比增长30%以上，指定产品的零售约2900万元。

此类活动往往融合了创意、热门事件、线下网点承接流量、一定量的广告覆盖等动作，最大限度获得流量资源，再用吸引力较强的措施促成签单，而且本身有一定的创意点，吸引更多人的关注。

但不容小视的是，它对资源投入要求很高，小打小闹可能看不到效果，价值也就不大。

（图片来源：拍信创意，侵删）

就具体运作上，起码要解决几个关键点，比如本身的创意跟顾客的利益点结合要紧密，让顾客非常清晰地看到，参加活动后可能带来的收益，不参加可能有多少损失。

还有就是流量资源必须要厚要广，线上自然要覆盖一些渠道，并推送大量内容，营造非常强的舆论氛围，要有线上留资的入口，把客户沉淀下来，再派给门店；线下的门店尽可能都参加，各个城市要精准到本地引流，效果才可能一起放大。

虽说全国规模的大型营销活动较少，但以城市为单元的动作依然铺天盖地，势头猛烈。

筑美家居、今顶等多家品牌的经销商，给出了最近活动营销的成绩单，从中所感受到的不仅是信心与努力，亦能从中看到一些策略上的变化与经验。

11月20号，盐城大丰碧桂园玖玺，碧桂园筑美家居联合圣都家装举办钜惠家装节活动，来自碧桂园玖玺小区的60户业主积极参与，现场签约26户，总签单金额达520万。

在今年流量碎片化和多样化、经销商获客难的境况下，筑美家居联合碧桂园楼盘、碧桂园物业等兄弟公司打造“渠道前置营销模式”，由碧桂园楼盘、筑美总部、筑美经销商与业主构成服务闭环。

再根据不同城市、不同楼盘项目的需要，为业主量身打造拎包入住定制解决方案，并由当地筑美家居经销商进行服务与交付落地。

同时，筑美家居通过M6营销体系导入、坦克连驻店帮扶等保姆式扶持，确保前置营销模式的落地，确保店面做一成一，开店即盈利。

此外，筑美家居联合碧桂园服务，在广东惠州开启最美样板间征集活动，参与活动不仅可享受筑美整家定制超值优惠，还将通过碧桂园凤凰置家、筑美家居两大抖音官方平台进行全程跟拍发布，记录样板间的装修过程。

首批名额只针对碧桂园维港湾、碧桂园云玺公馆、碧桂园南站新城3个社区开放。

此次主推套餐包括：18800元高颜套餐，含20㎡无醛添加美芯板定制柜，可做入户柜、书柜、酒柜、电视柜、衣柜、阳台柜、榻榻米等。

29800元高颜套餐，含20㎡无醛添加美芯板定制柜、12件家私产品（沙发、茶几、餐桌、6张餐椅、床、床垫、床头柜等）。

这是当前最核心的营销活动，数量庞大，落地频次密集，工厂、经销商与第三方合作，联手围绕交房小区展开营销动作，客户精准，只要方法得当，就可能创造可观的回报。

我们建议，以小区为单位的营销动作，以城市为单位的本地化引流，线上线下都要做起来，这是获得精准客户的主流策略，也是打赢地方PK赛的关键。

一些龙头家居卖场主动出击，表现出极高的活跃度。

富森美正在全力推行1+3新营销行动，天地人网齐头并进，力图让每个人都能成为新销售，掌握新工具，用好新内容。

对天网行动的重视，已在卖场内形成了一定的气候，具体表现为抖音、视频号、小红书、公众号等媒体渠道的流量挖掘，发动了更多商家入场，通过图文、短视频、直播等内容，扩大引流。

能够下如此大的功夫激发商家积极性，并持续数月投入讲师、直播等资源带动商户掌握线上引流工具，这在家居卖场里，是很少见的。

富森美可以说开了一个好头，站在成都，立起了全国的示范。

我们都在讲，要抓线上，要把新媒体搞好，要尽可能开发新的流量来源，但讲得多，做得少，做得好的就更好，还有很多商家找不准节奏。

（图片来源：拍信创意，侵删）

富森美探索出了道路，再整合专业力量，把方法输送给经销商，教给导购们，是一件双赢或多赢的事情。

一般到了年底，客户感恩、家居服务类活动有所增加，如伊仕利、德盾防盗门、美克美家等，已展开行动。

伊仕利家居就推文提到，从12月9日启动年终焕新家、暖冬验家季活动，30平方米15999元装全屋。

同时，推出年终新家验收计划之五星新家验收服务，包括看外观、看尺寸、看安装、看结构、看工艺等。

美克美家感恩季走到了第五季，杭州、西安、济南等城市已推出活动。

例如杭州，购5平米定制柜送指定款丝涟1.5米床垫，指定款木门6999元每套；窗帘壁纸折前满5000元送抱枕一对或纸巾盒一对，折前满2万元送1000元窗帘礼金券；老会员专享回馈，添加企业微信，可领伴手礼券，到门店兑换车载石膏香氛。

此外，金卡及以上会员添加企业微信，可到门店领香氛礼盒，软装焕新窗床垫窗帘全场7.5折，壁纸床品饰品灯具全场7折，复购享免费二次置家搬家服务、新房全家福写真拍摄、全屋保洁等。

通过营销活动，美克美家再次强调了自己的一站式全案设计定制能力，其明确表示，在提供家具和家居装饰品的同时，将成品家具与定制柜类、木门、护墙板等多品类定制产品衔接，通过全案设计服务，实现室内美学的打造。

皇朝定制已启动年终盛典，主推28800元拎包整家套餐，含20平米全屋定制、10件套全屋家具、3平方米护墙。可12元购双12畅享卡，砸金蛋可赢2999元免单大礼，老客户推荐可获礼包等。

此外，还有多种套餐，比如16800元的成品套餐，23800元的真皮成品套餐，8800元的睡眠套餐等。

据判断，上述主题的营销活动还会增加，尤其是年终回馈老客户的做法，跟双12、元旦打包到一起，打造主题营销活动，将是主流。

我们很难期待，一两场营销活动就能大获成功，拉动零售销量。

但是，我们认为，通过活动练兵，借助活动扩大流量，摸索出成熟的活动营销经验，并建立起一套体系，对我们赢得市场份额，自然是大有帮助。