门墙柜地一体化，真风口or假繁荣？

近年来，整家定制成为了家装的新趋势，行业里也创造了诸如门墙柜一体化、墙地一体、橱衣木一体化等新的概念。不过，对消费者来说，光是念出来都有点绕口，更别提要他们能完全理解广告语里的这些套餐。

所以，把“门”“墙”“柜”“橱”等品类反复排列，再打包成“新组合”的这种营销方式，对行业和消费者来说，到底是一个新的“风口”，还是单纯的“营销手段”，抛开行业自嗨，消费者真的需要它们吗？

“门橱柜”怎么就站上C位了？

不少业内人士都称2022年是“定制整年”，整装、整家、整合全产业链成了当前定制家居行业的新风口。几乎各大龙头家居品牌都推出了自己的整家定制套餐，此外，家电、家装行业也陆续入局，将家电、家装和家居一体化推到了消费者面前。

而其中，“门墙柜”的出现率似乎最高，在整家的套餐中，往往离不开“柜”的定制，如果将我们家中所有的门墙柜面积拆开来算一下，绝对能比我们的房产证入户面积都还要高，因此，定制“门墙柜”也有了市场需求。

以C位的“柜”为例，据海通证券测算，仅定制橱柜、定制衣柜两大品类，2021年总量已超4000亿。加上阳台柜、鞋柜、书柜、电视柜等产品，总量或已突破5000亿。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

而“门”的数量虽然不多，但其市场空间也不容小觑，据《木门行业发展白皮书》的数据，2022年木门行业的销售收入预计为2000亿元左右。

而“墙板”在整个家中所占的面积最多，包括一体化全屋墙面、电视背景墙、沙发背景墙、卧室背景墙等，其市场规模也约有千亿左右。

除了市场容量可观之外，以“柜”为例，虽然当前橱柜、衣柜定制的渗透率已经有40-60%左右，但像鞋柜、书柜其它柜类的渗透率还比较低，“门墙柜”未来的增长空间更值得期待。

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在这样的背景下，企业们为何要反复组合排列“门墙柜”就不难理解了，不过在实际操作中，门墙柜一体化并没有严格的定义，核心还是在于为客户提供“整体解决方案”，以符合生活方式为目标，提供家装一体化设计、产品打包销售与安装服务。

目前来看，门墙柜赛道正变得拥挤起来，大大小小已有40家知名品牌进了场，参赛选手主要有这几种类型：

第一种是定制家居巨头，如志邦、金牌、欧派、索菲亚等，它们在柜类和墙板定制上本来就有较深的布局，经验足、实力厚， 跨界其它品类也更容易。

比如索菲亚在今年7月的2022索菲亚门窗全国首发战略峰会中正式发布了“索菲亚门窗”品牌，在提到为何选择入局“门窗”赛道时，索菲亚表示一切都是基于对新一代消费群体的洞察。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

另一种则是原来的“门”类定制家居企业，自己的领域被其它定制家居企业踩入，“门”类企业自然也要反向切入墙板、柜类等定制赛道，以扳回一城，比如梦天家居、尚品本色等

最后一种则是原本的“半个门外汉”，如大自然家居、火星人集成灶、欧铂尼、三峰等，做地板定制的、门窗定制的、灯具的甚至集成厨房的，也开始跨界入局。

消费者如何看待“门橱柜”一体化

我们认为，大批家居企业涌入“门墙柜”一体化，甚至跨出了自己原本的专业领域，这便说明了一件事，那就是这个“新风口”确实有前景、有市场。

以定制家具龙头欧派2021年的经营数据为例，其主营业务分为厨柜、衣柜、卫浴和木门，分别在营收中占49.7%、36.8、4%和6%，门厨柜和木门加起来占了总营收的90%以上。这对其它企业来说，确实是一份让人“眼馋”的市场收入。

目前来看，家居行业有着加速“内卷”的趋势，一方面，不同赛道的企业均在默默跨界，以此扩大自身原有的业务范畴，增加营收；另一方面，即便是已经成为行业龙头的家居企业，想要推动原有业务的渗透率，就不得不寻找行业升级转型的新机遇，而家装赛道的各细分领域，正是其中的香饽饽。

不难看出，各家居企业对“门橱柜”一体化的态度可谓是“兴致勃勃”，那消费者又是如何看待的呢？目前来看，有需求，也有痛点。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

首先，消费者确实需要更高颜值的定制家居。家居新范式认为，随着一站式家居消费需求的释放，整家消费已被激活，会有越来越多消费者为了装修协调性和家居实用性，选择门墙柜的一体化定制。

因为“门墙柜”一体化不仅可以帮消费者“省事”，还能更充分利用墙面地空间，使整体的视觉效果更协调，提升全屋颜值，无论是视觉效果，还是使用体验，都达到更高的水平。

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其次，方便快捷的“一站式配齐”，也能满足消费者“偷懒”的需求。据《2021装修消费趋势报告》显示，越来越多消费者愿意为一站式装修买单，2021年“一站式”装修用户占比同比2020年增长了160%，这种消费变化，正是门墙柜等融合业态模式的消费土壤。

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但是，如何改变消费者的认知仍是难点。某些企业过去专业做地板，做墙砖，做柜体，做木门等等，但在如今“地门墙一体化”的全新业务版图下，其跨界的业务能力能否继续获得消费者的信任，并在新业务领域成功转化为流量，这将视乎品牌定位和营销策略。

就像之前茅台宣布推出茅台冰淇淋，或许，基于茅台原本的品牌号召力，大家是愿意尝鲜的，但随着时间往后推移，新鲜感过了以后，消费者到底愿意找茅台买冰淇淋呢，还是更愿意找其它雪糕品牌买冰淇淋呢？

我们认为，对跨界的家居企业来说，如何逐步改变消费者对品牌的认知，重塑品牌定位，这或许也是它们决心跨界之后的重要一步。

家居企业如何抢占机会？

诚然，新的“家装风口”为门墙柜企业的发展提供了新的赛道选择，越来越多企业基于开拓市场、寻求增长等原因入局。

但是，三大品类跨界将对企业设计、研发、生产、送货与安装等都提出了更高的要求，当中的挑战不容小视，企业不妨冷静下来再看看，这个风口到底适不适合自己？

首先，企业是否已经在单一品类上拥有了足够强的实力，毕竟，我们不能碗里的都还吃好，就想着别人的。

我们认为，要跑通门墙柜一体化模式，至少要经过两步，一是“门墙柜地橱”各个品类中，企业至少拿下1-2个；在这个基础上，再以主营业务为基础，跨界进入其它领域，朝整体家居方案升级。

以金牌厨柜为例，其是在巩固了橱衣柜类的优势后，才开始力推桔家木门，朝着“整装一体化”发展，有了稳健主营业务的支持，其发展的不确定性也会减少，数据显示，其2021年的营收增速高达242.17%。

而以“门”为主的梦天家居，也是在成为了“门窗”品类的龙头后，才在后面几年时间里逐渐向电视柜、衣柜、墙板等门墙柜全线产品的布局。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

其次，企业不能让其它环节拖自己的后腿。上面也说过了，“一体化”将对跨界企业带来更大的挑战，这当中将涉及供应链、渠道结构、销售方式、服务能力等各方面，任何一个环节无法跟上节奏，都会影响门墙柜一体化的结果。

跨界到新的品类，企业必须保证产能、精准生产等环节，保障项目交付的及时性，做到较高的交付准确率，才能为自己赢来口碑

此外，由于品类不同，供应链的协同也需要跟上，如何整合供应链，融合部分家居产业，实现供应链的升级转型，也是企业的另一重要任务。

最后，就是我们提到过的，品牌、渠道以及服务的转型与升级，企业跨界以后要让消费者接受“新的自己”，就得展示出新的魅力。

对终端门店来说，从家居空间的展示，产品的内容、乃至设计的复杂性，都会有不同程度的提升，这将要求终端门店的展示要改造升级，销售团队也要强化学习，比如增设家居设计师、安装团队等。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

同样，对经销商的要求也将会提高，原本从事单一品类销售的经销商，是否愿意升级并跟随成为“一体化整装”的经销商，这除了跟个人意愿有关之外，也跟个人实力有关，企业可以通过重点培养头部经销商，以此带动整个经销团队实现升级转型。

总的来说，门墙柜等家居品类融合的一体化赛道，对不少企业来说，其发展空间确实比单品类要广阔不少，但同时也一定会带来更大的挑战。

可以认为，参赛者能否胜出这场竞赛，不仅跟自己原本的优势有关，更在于实现品类融合以后，自己能否快速适应品类调整，适应市场，并快速完成升级改造。对每位参赛者来说，能力多大，就占多大的赛道，你的最终成绩，终将取决于你交出一份怎样的答卷。