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门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?

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2022年08月02日 08:45:22
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把“门”“墙”“柜”“橱”等品类反复排列,再打包成“新组合”的这种营销方式,对行业和消费者来说,到底是一个新的“风口”,还是单纯的“营销手段”,抛开行业自嗨,消费者真的需要它们吗?

近年来,整家定制成为了家装的新趋势,行业里也创造了诸如门墙柜一体化、墙地一体、橱衣木一体化等新的概念。不过,对消费者来说,光是念出来都有点绕口,更别提要他们能完全理解广告语里的这些套餐。

所以,把“门”“墙”“柜”“橱”等品类反复排列,再打包成“新组合”的这种营销方式,对行业和消费者来说,到底是一个新的“风口”,还是单纯的“营销手段”,抛开行业自嗨,消费者真的需要它们吗?


“门橱柜”怎么就站上C位了?

不少业内人士都称2022年是“定制整年”,整装、整家、整合全产业链成了当前定制家居行业的新风口。几乎各大龙头家居品牌都推出了自己的整家定制套餐,此外,家电、家装行业也陆续入局,将家电、家装和家居一体化推到了消费者面前。

而其中,“门墙柜”的出现率似乎最高,在整家的套餐中,往往离不开“柜”的定制,如果将我们家中所有的门墙柜面积拆开来算一下,绝对能比我们的房产证入户面积都还要高,因此,定制“门墙柜”也有了市场需求。

以C位的“柜”为例,据海通证券测算,仅定制橱柜、定制衣柜两大品类,2021年总量已超4000亿。加上阳台柜、鞋柜、书柜、电视柜等产品,总量或已突破5000亿。

门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_1(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

而“门”的数量虽然不多,但其市场空间也不容小觑,据《木门行业发展白皮书》的数据,2022年木门行业的销售收入预计为2000亿元左右。

而“墙板”在整个家中所占的面积最多,包括一体化全屋墙面、电视背景墙、沙发背景墙、卧室背景墙等,其市场规模也约有千亿左右。

除了市场容量可观之外,以“柜”为例,虽然当前橱柜、衣柜定制的渗透率已经有40-60%左右,但像鞋柜、书柜其它柜类的渗透率还比较低,“门墙柜”未来的增长空间更值得期待。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_2(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

在这样的背景下,企业们为何要反复组合排列“门墙柜”就不难理解了,不过在实际操作中,门墙柜一体化并没有严格的定义,核心还是在于为客户提供“整体解决方案”,以符合生活方式为目标,提供家装一体化设计、产品打包销售与安装服务。

目前来看,门墙柜赛道正变得拥挤起来,大大小小已有40家知名品牌进了场,参赛选手主要有这几种类型:

第一种是定制家居巨头,如志邦、金牌、欧派、索菲亚等,它们在柜类和墙板定制上本来就有较深的布局,经验足、实力厚, 跨界其它品类也更容易。

比如索菲亚在今年7月的2022索菲亚门窗全国首发战略峰会中正式发布了“索菲亚门窗”品牌,在提到为何选择入局“门窗”赛道时,索菲亚表示一切都是基于对新一代消费群体的洞察。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_3(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

另一种则是原来的“门”类定制家居企业,自己的领域被其它定制家居企业踩入,“门”类企业自然也要反向切入墙板、柜类等定制赛道,以扳回一城,比如梦天家居、尚品本色等

最后一种则是原本的“半个门外汉”,如大自然家居、火星人集成灶、欧铂尼、三峰等,做地板定制的、门窗定制的、灯具的甚至集成厨房的,也开始跨界入局。


消费者如何看待“门橱柜”一体化

我们认为,大批家居企业涌入“门墙柜”一体化,甚至跨出了自己原本的专业领域,这便说明了一件事,那就是这个“新风口”确实有前景、有市场。

以定制家具龙头欧派2021年的经营数据为例,其主营业务分为厨柜、衣柜、卫浴和木门,分别在营收中占49.7%、36.8、4%和6%,门厨柜和木门加起来占了总营收的90%以上。这对其它企业来说,确实是一份让人“眼馋”的市场收入。

目前来看,家居行业有着加速“内卷”的趋势,一方面,不同赛道的企业均在默默跨界,以此扩大自身原有的业务范畴,增加营收;另一方面,即便是已经成为行业龙头的家居企业,想要推动原有业务的渗透率,就不得不寻找行业升级转型的新机遇,而家装赛道的各细分领域,正是其中的香饽饽。

不难看出,各家居企业对“门橱柜”一体化的态度可谓是“兴致勃勃”,那消费者又是如何看待的呢?目前来看,有需求,也有痛点。

门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_4(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

首先,消费者确实需要更高颜值的定制家居。家居新范式认为,随着一站式家居消费需求的释放,整家消费已被激活,会有越来越多消费者为了装修协调性和家居实用性,选择门墙柜的一体化定制。

因为“门墙柜”一体化不仅可以帮消费者“省事”,还能更充分利用墙面地空间,使整体的视觉效果更协调,提升全屋颜值,无论是视觉效果,还是使用体验,都达到更高的水平。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_5(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

其次,方便快捷的“一站式配齐”,也能满足消费者“偷懒”的需求。据《2021装修消费趋势报告》显示,越来越多消费者愿意为一站式装修买单,2021年“一站式”装修用户占比同比2020年增长了160%,这种消费变化,正是门墙柜等融合业态模式的消费土壤。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_6(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

但是,如何改变消费者的认知仍是难点。某些企业过去专业做地板,做墙砖,做柜体,做木门等等,但在如今“地门墙一体化”的全新业务版图下,其跨界的业务能力能否继续获得消费者的信任,并在新业务领域成功转化为流量,这将视乎品牌定位和营销策略。

就像之前茅台宣布推出茅台冰淇淋,或许,基于茅台原本的品牌号召力,大家是愿意尝鲜的,但随着时间往后推移,新鲜感过了以后,消费者到底愿意找茅台买冰淇淋呢,还是更愿意找其它雪糕品牌买冰淇淋呢?

我们认为,对跨界的家居企业来说,如何逐步改变消费者对品牌的认知,重塑品牌定位,这或许也是它们决心跨界之后的重要一步。


家居企业如何抢占机会?

诚然,新的“家装风口”为门墙柜企业的发展提供了新的赛道选择,越来越多企业基于开拓市场、寻求增长等原因入局。

但是,三大品类跨界将对企业设计、研发、生产、送货与安装等都提出了更高的要求,当中的挑战不容小视,企业不妨冷静下来再看看,这个风口到底适不适合自己?

首先,企业是否已经在单一品类上拥有了足够强的实力,毕竟,我们不能碗里的都还吃好,就想着别人的。

我们认为,要跑通门墙柜一体化模式,至少要经过两步,一是“门墙柜地橱”各个品类中,企业至少拿下1-2个;在这个基础上,再以主营业务为基础,跨界进入其它领域,朝整体家居方案升级。

以金牌厨柜为例,其是在巩固了橱衣柜类的优势后,才开始力推桔家木门,朝着“整装一体化”发展,有了稳健主营业务的支持,其发展的不确定性也会减少,数据显示,其2021年的营收增速高达242.17%。

而以“门”为主的梦天家居,也是在成为了“门窗”品类的龙头后,才在后面几年时间里逐渐向电视柜、衣柜、墙板等门墙柜全线产品的布局。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_7(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

其次,企业不能让其它环节拖自己的后腿。上面也说过了,“一体化”将对跨界企业带来更大的挑战,这当中将涉及供应链、渠道结构、销售方式、服务能力等各方面,任何一个环节无法跟上节奏,都会影响门墙柜一体化的结果。

跨界到新的品类,企业必须保证产能、精准生产等环节,保障项目交付的及时性,做到较高的交付准确率,才能为自己赢来口碑

此外,由于品类不同,供应链的协同也需要跟上,如何整合供应链,融合部分家居产业,实现供应链的升级转型,也是企业的另一重要任务。

最后,就是我们提到过的,品牌、渠道以及服务的转型与升级,企业跨界以后要让消费者接受“新的自己”,就得展示出新的魅力。

对终端门店来说,从家居空间的展示,产品的内容、乃至设计的复杂性,都会有不同程度的提升,这将要求终端门店的展示要改造升级,销售团队也要强化学习,比如增设家居设计师、安装团队等。


门墙柜地一体化,真风口or假繁荣?_8(图片来源:家居新范式-公众号,侵删)

同样,对经销商的要求也将会提高,原本从事单一品类销售的经销商,是否愿意升级并跟随成为“一体化整装”的经销商,这除了跟个人意愿有关之外,也跟个人实力有关,企业可以通过重点培养头部经销商,以此带动整个经销团队实现升级转型。

总的来说,门墙柜等家居品类融合的一体化赛道,对不少企业来说,其发展空间确实比单品类要广阔不少,但同时也一定会带来更大的挑战。

可以认为,参赛者能否胜出这场竞赛,不仅跟自己原本的优势有关,更在于实现品类融合以后,自己能否快速适应品类调整,适应市场,并快速完成升级改造。对每位参赛者来说,能力多大,就占多大的赛道,你的最终成绩,终将取决于你交出一份怎样的答卷。


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