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存量时代,我们发现了大家居行业的四条增长新赛道!

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2022年06月21日 09:15:14
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两大市场环境的变局发生,一是由存量房带动的再次装修、翻新改造等需求,有可能超越新房。二是针对存量市场的挖掘,需要探索对应的产品、营销与服务策略。

经历20多年高速发展,房地产行业正结束增量房的黄金阶段,进入存量房的白银时代。


伴随而来的,则是两大市场环境的变局发生,一是由存量房带动的再次装修、翻新改造等需求,有可能超越新房。二是针对存量市场的挖掘,需要探索对应的产品、营销与服务策略。


与此同步,大家居企业的主赛道正在调整,存量房市场的深耕、拎包与整家业务、智能家居、老客户资源激活等,有可能主导未来的业绩增长。


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赛道一:寻找老旧房改造、改善型装修市场的商机


此前较长时间里,大家居行业的繁荣主要受益于新建商品住宅的增长,持续多年高歌猛进的增量房贡献了一路掌声与鲜花。


明显的转变正在发生,新房总量增长已降到5%左右的区间,加之精装交付比例突破30%,使得新房留给大家居零售圈的机会减少了许多。


而存量房的二次、三次装修及局部翻新改造,需求密集释放,构成了家居家装业的新引擎。


这一判断的背后存在严密的数据支撑,其一,2007到2011年前后,是房地产市场高速发展的阶段,期间销售的房子正进入重新装修高发期。


再者,部分家居品牌与经销商的客户里,存量房占比已超7成。


据建融投资的分析,2021年至2030年间,存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时,需要翻新的存量房总量将达到9932万套。按照平均2万元的客单价计算,未来十年存量房市场预计给家具行业创造1.99万亿元的规模。


符合存量市场需求的产品、解决方案与服务方式,有可能最大程度抢占先机。


对此,动手的企业已有多家,普遍做法可概括为三类,一是社区开店;二是快速焕新服务;三是推出专门的产品与套餐,满足存量房改善型装修的需求。


例如,欧派的旧厨焕新及厨房旧改联盟、恒洁的闪装智能马桶换新服务、曲美家居以旧换新等,正专注存量市场展开攻势。


值得注意的是,改善型业主对产品的要求普遍较高,注重设计感、艺术感与功能性。


企业对这一变化已有应对,无论是我们每年观察到的数百场新品发布会,还是中国家博会(广州)等头部大展现场,数量众多的企业从设计、质量、功能等环节入手,满足改善型需求。


以2021中国家博会(广州)为例,数百家设计类品牌亮相,以及数十家中国原创家具界的代表性品牌参加,如锐驰、木美、璞素、荣麟良辰、HC28等,演绎美学价值,就充分考虑到了改善型家装需求的满足,为家居消费市场带来新气象。


结合当前的公开信息,今年的中国家博会(广州)已吸引联邦、健威、康耐登、斯蒂罗兰、米洛家居、Chic Casa、可至家居、阅梨、奢都、顾家家居、喜临门、梦百合、雅兰、舒达、斯林百兰等品牌参展,预计再次出现大量高颜值的产品,为存量市场带来新鲜体验。


赛道二:一站式消费成潮流,利好拎包入住、整家等市场


存量市场的开发,将面临客流量分散、签单转化率可能更低等问题。在这种情况下,企业有必要重视每一个客户资源,并做到最大力度的需求挖掘与满足。


针对这种市场状况,从一站式消费入手,提供多品类融合的服务,无论是整家定制,还是拎包入住、整装等,将是上佳策略,原因至少有两点:


一是整体家居方案的提供,有潜力营造更佳的购物体验,提升成交率;


二是可通过多品类配齐提升客单值,充分挖掘客户价值。


市场对多品类融合业态表现出极大的热情,从消费端看,以整装为例,据土巴兔大数据研究院的《2021装修消费趋势报告》,2021年一站式装修用户数比2020年大幅增长160%。


再者,围绕一站式家居消费的探索,正处于加速推进阶段,形成了门墙柜一体化、客餐卧全屋家具一体化、橱衣木一体化、整体软装、拎包入住、整家定制、整体睡眠方案等多种模式。


每条赛道里,都已浮现大量实力品牌,例如橱衣木里的志邦、金牌、欧派、索菲亚等;整家定制与全屋整装、拎包入住领域的联邦家私、欧派、掌上明珠、亚度、索菲亚等。


近几年的中国家博会(广州)现场,同样出现了越来越多的整家拎包类品牌,比如联邦家私的全案5D定制;健威家居的全屋配;美神的一站式全屋家具;现代筑美的拎包入住全屋整装;斯帝罗兰的整体空间解决方案;挪亚家的套房系列等。


从企业布局来看,预计2022年将延续整体家居方案的潮流,目前已有数家品牌推送一站式全屋方案的参展信息,例如:


百诚Demora向高端全屋品牌努力,突出产品原创性与系统性家具的整合;


作为全屋系统型家具品牌,MILOM casa推出高端定制、空间定制等方案。


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赛道三:智能家居可能成万亿级的新战场


智能家居可以视为对传统家居的又一次升级与替代,比如智能床垫、智能床、智能锁、智能窗帘、智能马桶、智能灯具等,均是对传统产品进行升级的表现。


消费端对这种升级表现出了极大的欢迎,尤其是精装房交付与存量市场改善型装修两大阵地,已成为智能家居的舞台。


一是精装房交付领域,智能家居配套率保持了多年增长,据奥维云网的统计,2021年智能家居配套率已达到89%,尤其是智能锁、智能安防、智能坐便器、智能家居系统、智能开关等,配套率很高。


二是改善型装修与家居消费,智能家居产品将拥有广阔的用武之地。


据京东发布《2022年睡眠消费报告》显示,2021年智能床垫的销售量同比增长了2.4倍。而且在2022年3月的睡眠节上,京东居家智能床垫成交额同比增长414%。


另据齐家网《新冠疫情期间的家装用户报告》显示,消毒柜、紫外线消毒灯、智能马桶盖、有杀菌功能的衣物护理机、有消毒功能的医药箱、有烘干杀菌功能的智能鞋柜等,在疫情期间保持热销。


尤其是智能睡眠品类,受益于增长态势的强劲与前景的广阔,目前已成为一二梯队睡眠品牌必争之地,并出现了数十家快速成长的新锐力量。


即将于2022年7月17日揭幕的中国家博会(广州)上,就专门开辟了以智能睡眠为主题的展览,涉及智能床垫、智能床及相关生态,汇聚国内外主流品牌,包括舒达、金可儿、泰普尔、珞珈、舒是、绘睡、Emma艾玛乐眠、Myside、喜临门、梦百合、慕思、金斯当等,搭建全新的智能睡眠场景。


而居优科技、云智眠、香邂智能床、捷昌科技等智能睡眠生态链企业,将参与打造基于办公、酒店、家居等不同场景的智能睡眠解决方案,预计将进一步驱动模式与产品的成熟。


各方力量融合,正带动市场强劲增长,催生巨大的机会。


IDC的统计数据显示,2021年中国智能家居设备出货量超2.5亿,未来五年的复合增长率将达到21.4%,预计2025年市场出货量接近5.4亿台。


中国智能家居产业联盟《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示,2016-2020年间,中国智能家居市场规模由2608.5亿元增长至5144.7亿元,年均复合增长率为18.51%。


总体而言,智能家居市场还处于成长阶段,渗透率未超过10%,从传统家居到智能家居存在较长的适应过程。


在此期间,技术将继续进步、体验越来越好,以中国家庭用户规模,无疑会实现更大的爆发。


赛道四:老客户上升为兵家必争资源


存量房的翻新装修里,值得重视的是改善型装修,此类业主重视品牌、讲究产品质量,并且客单值较高。


同时,改善型业主往往经历过一次甚至二次装修,拥有一定的经验,已经是一些家居品牌的老客户。


无疑,保持对这个客户群体的吸引力、赢得他们的持续认可,对厂商的经营至关重要。


部分家居企业正采取了多种措施增强老客户粘性,并公布了具体成果,比如美克家居透露,截至2021年末,会员数量超42万名;顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万。


慕思、喜临门等均上线了会员中心,其中慕思长期推行金管家服务,支持各地经销商组织除螨等上门服务,发起超级慕粉节等活动,助推部分区域老客户转介绍率高达40%。


同时,更多经销商已经重视老客户服务的投入,并着手提升交付与服务的质量,获得客户好口碑,为未来的复购与转介绍打下基础。


中国家博会(广州)组织的“经英人物志”大商访谈中,部分大商同样提到了老客户的重要程度,并采取多种措施激活老客户的复购、老带新等。


例如,成都的禾润世家透露,今年下重功夫的还是老客户回流,力度会更大,花更多时间、精力与财力在回馈老客户这件事情上。与其守株待兔等新客户,不如把老客户维护好,做好口碑,带动转介绍。


每一个时代的成功者们,总能踩准当时的市场脉搏,看准发力的赛道,进而全力以赴、趁势而起。当下,存量时代的转型升级,已经拉开帷幕。


是机遇,还是挑战?需要我们找到掘金的密码,上述四种增长新趋势,或许能够助力我们构建破局的支点。


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