成品家具转型观察：从全屋定制到整家定制，谁跑在了前面？

在时代的大潮下，变局之门时时开启，乘风破浪者正踏出转型的回响。

近几年里，成品家具行业连续迎来两次大的转型，第一次是跨界布局全屋定制；最近的一次则是升级为整家定制。

对大部分企业来讲，这是一条充满诱惑与光芒的未来之路，同时也是布满荆棘与陷阱的坎坷之径。

在第一轮全屋定制的转型中，掌上明珠、顾家、曲美、皇朝、联邦、全友、仁豪、林氏木业等成品家具企业，都有动作。

部分公司转型颇为成功，将定制业务做到数亿级的规模，并在整体营收里占到较高比例。也有部分公司受主业优势薄弱、转型准备不足等因素影响，并没有打开局面，依然在苦苦探索。

今年大规模启动的整家转型中，主力军们普遍是已完成定制业务布局的全屋成品家具企业，发布整家战略的同时，推出对应的套餐，比如：

掌上明珠的28888元真整家颜质套餐；全友的39800元套餐；顾家家居的49800全自制拎包套餐、79800整家高配轻奢套餐等。

事实上，对整家模式的追逐，并非今年才开始的新现象，早在几年前，掌上明珠就推行“成品+定制”的拎包入住业态，并大获成功。

如今多家企业进军整家定制，意味着该模式赢得了普遍看好，面向新战场的全面攻势开始。

（图片来源：大材研究，侵删）

成品家具实力派如何布局整家定制？

从整家定制的具体布局动作来看，成品家具企业形成了独特的战略路径，普遍采取了四种打法：

1、产品端，主推套餐，同时结合个性化搭配，产品构成以成品家具、柜类定制为主，配齐客厅、餐厅与卧室所需家具，部分可能会增加墙板、家电、软装等。

2、渠道端，推动原有成品家具经销商转型整家定制业务，同时经营成品家具、定制产品，并在空白城市招募整家经销商。

3、终端改造，以整家场景化展示为主线，增加更多样板间呈现真实生活场景，并配备3D设计工具、培养设计师与安装团队，提供一体化设计、所见即所得、一站式配齐的服务。

4、生产端，大多走全自制的路线，也就是自建成品家具、定制家具两条生产线，并实现生产协同，借助数字化、智能化工具保障拆单的准确率，支持终端的交付需求。

具体到不同企业，又各有不同的战略选择与落地策略，我们以掌上明珠、全友、顾家、林氏木业等重点企业作为案例，一窥成品转定制、再转整家的蓝图。

全屋成品家具头部企业里，掌上明珠转型整家定制的决心很大，而且动手时间早。

据＊＊＊息，早在2016年时，掌上明珠就已提出，通过现代生活方式设计和全屋产品整合，提供拎包入住的体验，并在后端自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生产线。

一个里程碑式的转折点发生于2019年，掌上明珠迈出重要一步，在成都富森美开出拎包入住旗舰店，以及3000平米全屋定制独立大店，正式铺开“整家设计·拎包入住”转型。

转型的基石已打牢，当年已建立体系化的产品方案，包括悦享包、奢享包与尊享包，针对不同消费群体，提供全屋个性化、一站式家居服务整体解决方案。

一年后，掌上明珠再次明确“成品+定制”的融合业态，全力推行整家设计、整家交付的服务，从卖单品转向卖套餐，从卖产品转向卖生活方式，并且展开新店态的探索。

层层推进的转型力度，使得掌上明珠跑通了定制、拎包两条新赛道。

据了解，掌上明珠曾透露定制业务的增长情况，其中定制占整体营收约30%，2021年提升到45%，2022年将提高到50%以上。成品的平均客单价约1万元，增加定制后，平均客单价提升到6.2万元。

正是投入几年时间打下了整家设计、拎包入住的基础，掌上明珠拥有了全面向整家定制进军的底气。

2022年3月，掌上明珠以发布会的形式正式吹响了整家冲锋号，推出28888真整家颜质套餐，初期主打时尚、经典两种风格，涵盖两室两厅，由15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具构成。

以软体家具为主业的顾家，近几年全力部署定制家居，并取得漂亮战绩，2021年定制类业务营收6.6亿元，同比增长44.8%。

其中的“新一代全屋定制+”发布会上，顾家宣布推出49800“全自制、不拼凑、零增项、无套路”的全屋套餐。

一手抓定制新赛道，另一手则推行“软体家具+定制一体化”，实现定制和软体家居在研发、设计、生产、搭配、体验、交付、售后等7大环节的一体化。

伴随融合业态步入深入期，顾家对终端的改造逐渐提速，软体+定制的融合大店已有108家。

进入2022年后，顾家几前再迈一步，推出79800整家高配轻奢套餐，由24㎡定制环保柜+软体家具（沙发、床垫、茶几、餐桌椅）+五金配件构成。

在成品家具转定制的方向上，全友家居也已交出自己的成绩单，选择在2022年上马整家套餐：

一是28888元系列，包括20㎡定制、16件精品成品家具。

另一种是39800元套餐，包含22㎡的全屋定制、4㎡背景墙、18件成品家具以及7m橱柜。

值得关注的还有林氏木业，自2020年入局定制市场，一年内开出42家定制门店。经过一年时间的探索，林氏木业升级店态，上马“定制+成品+家品”定制融合店，又在2022年计划了200家定制门店，称得上高歌猛进。

在具体战术上，林氏木业突出性价比优势，，以整体空间的场景呈现，定制、成品分别占比约1：1。

此外，成品家具重点企业里，还有多位实力选手向整家进军，比如仁豪已构建“成品+定制+软装+智能+整装”一站式全屋整装家居服务，走全屋全案的路线。

联邦则推出“全案3D云设计+全品类家私+全屋高定+大软装配套”的模式，实现全屋整配，并开设生活提案馆，提供整体家居生活空间解决方案。

芝华仕已进入全屋定制赛道，基于原来的软体家具业务，向一站式配齐的家居空间解决方案靠拢。

（图片来源：大材研究，侵删）

多项能力比拼，谁跑在了前面？

如此高涨的整家定制转型热情，并非是跟风而动，更重要的是整家市场蕴含的丰富价值，吸引了成品家具龙头工厂与经销商们的重视，比如打破原有品类的天花板，培育新的增长点；提高客单价，深挖客户价值；抢占流量入口等。

转型的想象空间，可以说相当广阔。

但要想转型成功，并且在整家定制赛道抢占优势，仅仅是原先的成品家具运营经验，或者是定制家居的经营能力，并不足以支撑整家定制的新要求。

整家定制业务至少有两大核心要求，一是按消费者的需求，提供全屋设计方案，满足整体空间的视觉审美；二是根据设计方案，提供全屋所需产品的定制与配齐。

这就意味着，企业必须先在全屋定制领域有所成就，已经跑通柜类定制的模式，并且拥有了全屋配齐、拎包入住经验，才有可能拿下以成品+定制为核心构成的整家业务。

就这一点来看，大多数成品家具企业并不占优势，可能定制业务还没有站稳脚跟，更谈不上整家定制的优势。

无论是从产品研发与生产，还是经销商的交付与服务落地，都显得颇为仓促，同时，也有部分龙头企业事先做足了准备工作，进入整家定制显得水到渠成。

从布局时间与经验的丰富程度来看，掌上明珠无疑算得上比较早的，从2016年的拎包入住试点开始，到今年已有6年的模式迭代与经营体系打磨经历，使得这家公司事实上抢占了整家定制的先机。

更重要的是，掌上明珠在定制板块的成绩有目共睹，2020年时定制占到整体约30%，2021年到45%，不仅意味着定制业务成为整个公司的核心支柱，同时标志着积累了丰富的定制运营经验，能够为终端交付提供充足的保障。

转型要想成功、要实现领跑，除了上述经验积累外，还有几个关键的条件至关重要，包括研发与生产的底层能力、整家套餐的产品竞争力、终端的运营能力、售后的服务能力等，构成了超越同行的竞争优势蓝图。

一是整家定制的底层能力强弱。有哪些底层能力？产品研发、生产，以及对整家消费需求的个性化满足能力。

横向对比来看，大多数全屋成品家具龙头企业的生产与研发能力都相当强，以掌上明珠为例，拥有1500多亩智能生产基地，在成都和米兰都建有生活方式研发中心，不仅保障了全屋成品家具的高效率交付需求，同时也是整家定制业务的坚实地基。

个性化需求的满足能力，离不开两条腿走路：

一是全屋设计能力，用设计满足客户对搭配、对审美的要求；

二是按需配齐的产品交付能力，就是设计方案1：1实现。

此前的成品家具主要走单品路线，而整家定制是大家居路线，要搞定多品类集成的空间解决方案，对设计要求很高，对安装后的交付呈现要求也高。

整家涉及品类较多，要做到高质量的交付、大规模柔性定制，并实现一次性完美交付和安装，离不开采购、成本控制及供应链整合、生产线的协同等多个环节的支持。

一旦研发、生产的底层能力足够强大，就可以突出全自制的优势，才能做到不拼凑。

目前能做到全自制的整家定制企业并不多，掌上明珠在强调不拼凑、全自制，其中，成套系搭配的成品家具是老本行，同时套餐中所含的柜类产品均为自制，实现风格、花色、材质与工艺完全通配，保障。

另外，皇朝、顾家的一些整家套餐也在强调全自制，比如皇朝的36800整家套餐，涉及到定制柜、橱柜、木门、护墙、床品、窗帘、成品家具等，都声称自制。

这种全自制的做法，不仅有助于套系产品与整体空间设计的一体化，而且能够打消用户对拼凑家具质量缺乏统一标准、售后服务分散等担忧。

二是整家定制套餐的产品竞争优势，业务最终的落脚点依然是产品，尤其是套餐扮演了主攻手的角色。目前的整家定制套餐，重点突出的优势包括真整家、一站式配齐、高性价比、高颜值、环保、不拼凑、全自制等。

（图片来源：大材研究，侵删）

看似同质化的产品交锋，细细审视还是能发现差异化的竞争点，比如掌上明珠突出“让消费者买得起、买得到、高颜值的真整家”，产品构成包括15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具，已能覆盖家里的柜类与成品家具需求，尤其是成品家具非常丰富，符合家居装饰中重点关注家具、柜类的普遍需求。

其中，15平米的定制，也能满足柜类的基本需求。而28888元的定价，比大多数套餐价都低，属于性价比较高的选择。

而且套餐里的产品并非刚性安排，风格与款式可选，实现个性化搭配，在家居审美需求上得到满足。加之终端可提供全案整家设计的服务，根据客户的需求实现空间利用、实用性、收纳及搭配组合等目标。

三是终端运营能力与经验，属于整家定制走进千家万门的临门一脚，它包括销售、设计、送装与售后服务等。

谁先培育了这套终端能力，谁就拥有更大的机会领跑。而终端的强弱，又取决于经销商的实力。

据公开信息，掌上明珠、顾家、林氏木业、全友等都在全力完善整家渠道体系的建立，推动经销商从品类销售向全屋转型，并从设计、销售、安装等角度赋能，从进展来看，部分经销商已成功转型。

（图片来源：大材研究，侵删）

以掌上明珠为例，2019年的一场经销商会议中，该公司从经营实力、全屋业务能力、设计服务能力等角度筛选，邀请了150家核心经销商到场，并在现场完成70%的拎包入住签约转化，随后在各地推行整家业务。

成效已浮出水面，比如重庆铜梁经销商赵定友，2018年加入掌上明珠经营整家，目前已在县级市场做到冠绝重庆；山东阳谷经销商2019年后从成品销售转型全屋产品套餐销售，门店从1000多平扩张到2000多平，掌握销售技巧与设计技能，精进整家装装服务，单月销售额突破200万。

转型先行者们的成功，既得益于团队综合能力的及时升级，同时受益于在成品家具、定制家居领域积累的资源与经验，尤其是拎包入住业务打开局面，为整家定制业务铺平了道路。

正在发生的现象是，越来越多成功样板的出现，吸引了更多的经销商转型。

分析认为，全屋成品家具转型整家定制，已是大潮澎湃，既是研发、供应链、交付、终端等系统能力面临的新考验，更是极佳的机会窗口。

在进一步巩固全屋成品家具的传统优势基础上，完成定制家居的专业能力塑造，那么，两大品类融合而成的整家将带动又一次飞跃。